目前，在这个资本高期望地追逐资产财富的年代，中国的房地产资产市场，或正处于依靠升值期望、提升资产价格估值水平来快速大幅增加财富的时期。

由于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期，使得更多的资金流向房市。一方面，一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售，以升值赢利为目的的投资 (投机)者囤房炒房。另一方面，由于担心房价还会快速大幅上涨，一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列，提前释放需求。同时，一些国际游资、机构 资金也变着法子进入中国房地产市场。由于现实存在的高CPI、低利率以及流动性过剩等，一些调控政策被异化成房价“助推器”。地产业似乎比任何行业都得到 了更高的关注。

可能的房市异化带来的问题

在中国，虽然房地产属于保值增值的行业，但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下，消费者消费信心不足，房市可能随时改变走势，掉头急转直下进入下行通道。由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点，而且持续时间过长，根据经济规律，房市一旦进入下行通道，回调时间也可能同样会比较长，呈现大幅度、快速的特点。因此，房地产营销，必然要直面房市可能异化而带来的一系列新问题。

首先，政策问题。

第一，房地产业的发展，与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和社会治安发展等因素息息相关。因此，房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势，了解房地产政策法规动向，把握房市走势。

第二，国家统计局的调查表明，房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此，房地产营销必须要及时预测并 了解、把握可能出台的新的金融政策、财政政策和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策，这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计 划。

第三，房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。如果政府真的从严执行“2年必须开发否则收回”政策，必然迫使大量的项目开工、 大量产品集中上市，加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐，加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市，则很可能在一定时期出现供远大于 求的市况。

其次，消费者满意度的问题。

虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下，几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下，房市一旦异化，就会从卖方市场 变为买方市场。在买方市场下，一方面大量商品房完工后可能空置，投机者减少长期投资项目而大量出货，买涨不买跌的消费者，对具有保值升值功能的房屋这样的 大宗买卖表现得日趋理性，总希望、也认为房价还会下跌。于是，市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈，以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此，必须认真分析消费者心态，积极做好价格以及消费者总消费成本问题的文章。

现代营销理 论要求强调消费者对产品的满意程度越来越高。其实，关于价格以及消费者总消费成本问题，无论传统的4P营销组合理论还是4C营销组合理论，都是高度重视 的。现代4C营销理论，主张重视消费者导向，其精髓是从消费者需求来定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑，价格不但是消费者反应最敏感的要 素，直接影响着消费者的满意程度。那么，在异化后的房市，一旦出现买方市场，房价进入下行通道，价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。

房地产营销必将回归

在目前的实际房市情势下，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。一旦房市异化，那么，房地产营销必将回归。

经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以4C理论为指导，结合实际营销项目的情况，积极做好以下几个方面的工作：

1、注重营销创新。经过洗礼后，应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时，构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。

2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功，并通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。

3、房地产营销要注重市场分析，以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点，理性进行产品定位，细分目标市场、主导目标客户群，主动寻找、发现市场机遇。

4、由于现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性，又要领会消费者个性需求的特点，以满足消费者需求。

5、房地产营销不但要讲究整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极做好入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。

6、房地产营销要积极塑造房地产品牌，升值无形资产，以求可持续发展。

品牌将是房地产营销制胜的法宝

虽然，在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下，难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得的影响，并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来，由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响，品牌将是房地产营销制胜的重要法宝之一。而且，塑造房地产品牌，可以求得企业的可持续发展。

品牌是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。中国房地产TOP10研究组于今年5月份再次启动了中国房地产品牌价值研 究。在最近的研究报告中指出，当前，中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到资本+品牌时代，品牌将成为房地产企业提高竞争力，实现可持续发展的关键。 土地和资金都将向优秀品牌企业集中，房地产企业品牌的重要性可见端倪。单纯的资本优势已不能在目前的房地产市场披荆斩棘，只有资本和品牌的完美结合，才能 立于不败之地。房企已经到了亟需品牌建设的时代，它是提高企业核心竞争力，实现可持续发展的重要手段和保障。

房地产企业应该与专业品牌建设服务机构合作，在同时具有良好理论修养、丰富的实战经验和高知名度的专家的领导下，成立专门负责品牌管理的机构。在执行中，应统一企业品牌与项目品牌，对长期经营中已积累的品牌元素进行整合定位，理顺品牌架构，确立地产开发品牌，使企业品牌与项目品牌形成执行统一的服务品牌。

作者简介：陈真诚，房地产营销策划专家 陈真诚