近年来平顶山市房地行业的 发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发激烈，企业要想在竞争中占有一席之地，必须注重房产项目的营销策划。本文以平顶山市亿嘉·西城国际项目为研究对象，通过对平顶山市房产行业情况的分析，并结合该项目的整体设计和定位，分别从营销战略和策略两方面提出了项目的营销运作方案。
亿嘉·西城国际项目前期营销策划方案研究
——河南亿嘉集团董事长单知伟
随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已经纳入居民的日常消费，因此房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场最后的检验，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的。受金融危机的影响，2008年下半年房产行业受到了不小的冲击，2009年春天一到，使房地产行业又呈现出回暖的趋势。2010年房地产行业发展乐观趋于稳定。由此可见，21世纪的房地产行业发展忽明忽暗，给房地产行业带来机遇的同时，也给其发展带来了严峻的挑战。因此企业要想在发展前行中立于不败之地，必须转变经营观念，优化管理模式，加强品牌意识。争取以品牌为依托，走规模化经营之路；以管理为根本，走规范化服务之路，全面提高竞争素质。不断由4P向4C转变组成最先进的营销策划主题。
1、平顶山市房产状况
平顶山房地产市场虽不是很成熟，但是有美好的发展前景；有高速有效的物流体系诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入平顶山。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级，平顶山以商品房为主流的住房消费，房地产日趋成熟，规模能够不断扩大，全面化，多样化正在实行。
2、消费者的需求分析
根据《平顶山房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住在要求如下
⑴环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流。
⑵高绿化率。消费者认为高绿化率是十分必要的，消费者对住宅环境的要求已经越来越高。
⑶小区周围基本为学校为主。适合孩子上下学。
⑷大多数消费者以多层住在为主，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
⑸消费者对物业管理的要求
①提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务。
②物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
1、规模分析
四千亩的大规划，不仅气势磅礴，而且规划领先。
2、交通分析
紧靠建设路，而且建设路是鹰城的主干道，核心地位明显。
3、环境分析
紧靠千亩生态园，千亩生态园的建设，彻底的将新老城加以界限，这也就为我项目的运作提供了方便。
4、战略伙伴分析
鹰城政府、亿嘉集团、上海UA设计院多方合作，强强联合，根治本土，领域中原。
5、区位分析
地处新老城交接地带，区域崛起势在必行。
6、价格分析
由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。
1、周边环境嘈杂分析
前面为发电厂，后面为煤矿，污染严重，容易引起消费者的抗性。
2、区域文化分析
回民聚集地，并且回民在当地的口碑并不好。
3、开发时机分析
开发落在其他项目之后，并且鹰城的城市进程很难满足项目开发对客户量的需求。
4、竞争威胁分析
市场供给有大于需求的趋势，竞争激烈。
1、项目定位为平顶山市新老城区之外的第三城，规划设计充分考虑与市中心及新城区功能上的补充与协调，避开项目劣势，在其销售时包装主力强调片区的规划前景，减弱电厂旁、回民村、旧村的影响。项目虽然离市中心较远，但可以通过后期的 宣传增加影响力，可通过特色的区位优势，建筑外观设计等优势成为片区的地标性建筑物吸引人群。
2、通过定位为最具投资潜力物业吸引目标客户的关注。整合项目自身优势，进一步挖掘项目资源。
1、年龄：35——55岁左右；
2、媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯；
3、主要特质：有一定的经济基础，讲究物有所值；注重生活品质，有文化品位；事业有成，希望获得别人的称赞；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。
售楼部整体上要以现代时尚为主要风格，通过色块，形成简略，干净，清爽的感觉，良好的样板房设计能促进消费者的购买欲望，具有时尚化，人性化﹑环保化的特点。
1、外部设计
大方得体的外观给人一种家的感觉，周围用的是水晶玻璃制作，透明，整洁的舒适环境让人有一种不一样的享受。周围有大片的绿色草坪，是人民休闲地场所。
2、内部设计
①销售部的内外空间要尽可能通透。室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调。
②接待区要通过背景板营造视觉点。背景板可以展示楼盘的标识﹑名称，也可以做图片展示来营造售楼部的气氛。
3、样板房设计
样板房具有时尚化﹑人性化﹑环保化的特点。样板房是引导﹑刺激消费的必要条件，同时也是现代都市的一种时尚感来促进消费者的购买欲望。
广告一方面树立了亿嘉·西城国际在公众心目中的品牌形象；另一方面；吸引新闻媒体的注意，为新闻媒体提供很好的素材，有利于扩大范围内提高品牌的知名度，打造持久记忆。
1、广告宣传亮点
通过宣传楼盘的亮点，在顾客心目中形成强烈的认知，从而形成对手的差异化。
⑴经典户型。新颖独特的户型，楼中楼复式楼以及商铺。
⑵周边环境。周边环境以自然为主，人与自然相结合，休闲与自然融为一体。附近还有繁华的商业街，多家品牌店已经进入，大型的购物广场，为人民的出行带来可方便。
⑶交通环境。通往市区的公交站牌较多，交通便利。
⑷物业管理。一流化的物业管理更加体现了小区安全性，24小时的保安巡逻，干净的卫生管理，进一步强化了小区的安全性。
2、分期广告的整合策略及主题
（1）引导试销期（9～10个月）
主要通过报纸软文章﹑新闻发布会的形式。
①报纸软文
以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传。
主题1：鹰城崛起第三城，敢叫西城换新天！
——记西城国际“城市向西，生活向上”的生活目标。
主题2：山之光，水之声，月之色，花之香，成乐活之境
——记西城国际特别的家政服务。
②新闻发布会
邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“西城国际”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传。
主题1：隐宅—虚怀若谷，大隐于市
——千亩生态园林就是我们家的后花园。
（2）公开强销期（11～12个月）
这一阶段，加大广告力度一方面利用密集的广告媒体进行宣传，电视，电台等媒体广告，路牌，建筑物，灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造亿嘉·西城国际这一品牌形象。另一种利用各种促销活动和现场pop直接促进楼盘的销售。
① 媒体广告
适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。
对景观中具有新、奇、特为代表的内容着力报道，随后是设计人员谈创作理念，并介绍创作的逸闻趣事，开发商谈景观建设思路，最后是专家总评。
因为节目是在9月销售旺季播出。因此在节目风格上尽量追求轻松愉快、优美。在人物处理上，多捕捉生动的行为动作，挖掘其中有意义的趣味性片断。专家点评，在真实的背景下深入的把内容提高到观众能够感悟的理论层面，使之与整个节目气氛相吻合，满足观众的期待。
② 灯箱广告
在平顶山市中心作巨幅建筑物或路边广告牌；在市中心贴巨幅广告牌。
③交通广告
在火车站及周边做巨幅广告牌；在公交车以及出租车的周围贴广告牌。
④pop广告
利用pop广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。
利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
（3）销售冲刺期
① 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式做出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户。
②媒体新闻炒作，作销售辅助。
③房产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等，引起顾客的兴趣，刺激顾客的购买欲。
1、商铺反租与销售同时铺开
积极配合宣传推广，以“带租约出售”的形式推售6~7栋住宅的底商进行租售：由发展商统一规划入市，首先解决个人投资者无法提供的系统、高质服务的困扰，再出售给个人投资者，保障其投资收益。
2、免费坐车策略
项目的工地和售楼部位置不在一个地方，因此，公司为了方便顾客，吸引顾客，在周末将推出免费坐车看房策略，为顾客看房提供一种全新的体验。
3、节日促销计划
⑴“十一”黄金周
①买赠活动。鼓励消费者直接购买。如在活动期间买房，可以赠送地下室，花园及屋内装饰品等；
②折扣优惠。活动期间购房的顾客均可享受到房价总额9.5折优惠。
⑵元旦活动
①为了回报新老顾客，在新年即将来临的时候，凡在我公司买过的房子，均可到售楼部领取新年礼物。
②推出新年特殊礼物，吸引潜在顾客群。
1、制造爆炸新闻
制造爆炸新闻可以迅速获得消费者和相关媒体的关注，提高发展商及项目的知名度和美誉度。具体做法：发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策划新闻，发挥名人效应。
2、公关赞助
①赞助山区，让贫困的孩子能走进升学的课堂；
②下乡送温暖，树立公司在公众心目中的形象。
1、两线渠道
“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。
2、代理期内销售推广计划
设置内部认购期一方面是配合相关的推广活动及少量媒体广告宣传（以在几份发行量较大的报纸上做软性炒作文章为主，具体宣传推广计划下一步拟定），为公开发售期积累客源。另一方面是为了试探目标客房对项目的直接反应，进一步验证项目的定位、价格和其他方面是否都符合目标客户的需求，届时将根据市场的信息反馈对项目的价格或推盘策略等作及时的调整修正，其根本目的是为了全面公开推广时能更加准确。
①在进行公关活动时，媒体投放必须相互照应，确保活动达到目的；设立活动负责人及媒介负责人，保证相关信息的及时和有利的报道。
②关于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，由政府出面来解决道路改造问题，同时要申请开通公交专线。
③ 小区外居住环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，与街区合作，搞好市容环境卫生，让目标消费者对小区产生信任。
④价格“高开低走”只是一种预见性想法，具体策略应视开盘后销售环境而定。
⑤“暗线销售”十分重要。在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见，所以必须全面建设暗线销售通路。
随着我国WTO的加入，经济全球化的进程加快和现代科技的发展，企业对市场经济条件下的营销活动越来越重视，从产品的生产、定价、促销及促销渠道的设计等营销组合来看，每一个环节均占有及其重要的地位，缺一不可，营销作为上世纪从实践中总结出的结论，反过来又指导实践。
随着生活水平的提高，人们的生活质量也不断提升，住房的要求也越来越高，高生活、高消费的生活质量也在不断提升，因此人们对营销的研究也提出了更高的要求，尤其是对房地产行业，市场的经营状态和客户关系的管理方面研究，
也对在其销售中出现的问题进行深一步的讨论，不仅提出了通过怎样的销售渠道来实行产品的再次销售，怎样了解顾客心理，而且也对购买行为进行全面分析，进一步了解顾客，达到买者与卖者的相统一。
当然，我们虽然进入知识和信息知识的经济时代，但由于企业经营环境的复杂化和不确定性日趋增强，因而对亿嘉·西城国际营销实践的研究亦在不断发展变化之中，特别是市场经济条件下的 关系营销，还有待在未来实践中重点加以研究讨论。 | 
