——北京大学黄埔房地产教务中心专家委员会主任、中国房地产策划师联谊会秘书长、瑞尔特房地产顾问机构董事长朱曙东
文化地产的出现，是消费者精神文化升华到一定程度的产物
文化地产定义与分类
文化地产的定义
我们认为，文化地产是以房地产项目为载体，根据项目地脉表现、历史文化遗迹与名人、现代艺术表现等特征，将建筑、文化、功能有机融合在一起的房地产开发模式。
一座房子如果只是钢筋水泥的构造物，那么它所创造的价值是非常有限的；一旦附着文化概念，文化与地产相融合，立刻碰撞出巨大的源动力。文化地产不仅仅是房子本身，更是一种依附于房产的文化理念，一种追求文化价值的心里情节，一种精神世界与物质文明的融合。因此，文化与地产的结合为房地产创造了远大于房产的附加价值，这是文化地产开发模式推动中国房地产业发展的原动力，也是文化与地产结合的最初姻缘。
从深层次理解，房地产开发有三个层次。第一是解决“有无”的问题，这是消费者初次置业的心理需求；第二是解决“好坏”的问题，消费者的需求开始升级；第三是解决“文化”的问题，房地产产品已触及到消费者的艺术、文化等情节，已从经济基础上升到上层建筑，已从物质文明上升到精神文明。
文化地产的出现，正是消费者精神文化升华到一定程度的产物。最初阶段，一个楼盘简单地移植几棵古树、建立一所学校、邀请几个名人就能够标榜为文化名盘，这一阶段的典型特征为以追求项目的最大利润为目的，用文化的光辉包装房地产，缺少内涵。随着文化地产的发展以及被消费者的逐步接受，一些开发商开始重视文化与地产的真正融合，将文化真真切切地融入到房地产中去，这赋予了房地产强大的生命力。
文化地产的分类
文化与地产的结合注定了其宽广的包容性，文化地产大到中国上下五千年的历史文化，小到一个深巷的人文典故，文化地产藏汉唐建筑遗风，又可纳现代西方建筑风格……
目前业界将文化地产大概分为三类：地脉文化、建筑文化、商业文化。
地脉文化：一方面由区域的地形、地貌、气候、环境等外在因素决定，一方面更由区域的人文历史、文学艺术、民间习俗等千百年来的文化积淀所决定。
建筑文化：建筑文化是依附于建筑物而存在的，不同的建筑空间会使人产生各不相同甚至截然相反的感受，不同的文化和思想都可透过城市建筑群淋漓尽致地表达。
商业文化：商业文化是以商业题材为依托，以文化活动为载体的，具有社会性、开放性、群众性、多元性的特点，是城市文明程度的重要标志，是人们精神生活的基本归宿。
北京798艺术区和竞园图片产业基地都是文化地产的典范项目。
北京798艺术区
文化地产营销策略
随着现代生活节奏的加快，人们工作压力越来越大，消费者更注重文化内涵。目前中国房地产市场的竞争不断加剧，房地产市场发展的必然趋势是从物化到文化，文化地产作为新兴事物，已经吸引了大众的眼球。文化地产营销策略及特征如下：
注重差异化
房地产市场曾经由地段、产品、服务、科技、设计、生态、环境等主导，但只是类似炒作的结果使市场趋同化。以前的优势和卖点已经成为现在的一般性要求，企业差别化渐渐失去了依托。项目的环境和景观往往可以复制，但楼盘所拥有的文化底蕴却是不可克隆的。所以，文化地产以其无形性和多元化给我们无限的创新余地和巨大的演绎空间。借助文化营销，我们可以在激烈的竞争环境中避免同质化，彰显个性化，以赢得独特的竞争优势。差异化是楼盘的生命力所在，丧失差异化，就等于丧失了文化地产的灵魂。
注重人性化
文化地产的核心是以人为本，不仅是以人的生理功能为本，更以人的精神需求为本。要尊重精神文化的性价比，我们要从人的精神层面和文化层面来体现对人的关怀。
注重消费者的文化心理
在房地产营销中，以文化诉求为切入点可以充分满足消费者除了居住功能之外的精神需求和情感需要。我们可以针对目标顾客的心理偏好，从文化角度立意，推出别具特色的产品和服务。
注重历史文化的利用
文化是对历史的传承，是民族的生命。我国历史悠久，拥有着五千多年灿烂文化，可谓是博大精深，这么丰富的历史文化资源可以为房地产文化营销提供广阔的空间。
北京竞园文化地产项目剖析
由瑞尔特房地产顾问机构策划的北京竞园图片产业基地是近年来北京文化地产的典范项目，现将项目案例剖析如下：
项目功能定位：紧邻CBD的稀缺建筑群
竞园紧邻CBD中央商务区，位于广渠路3号，距国贸10分钟车程，占地面积10万平方米，建筑面积6万平方米，分为A、B、C三个区。A、B区为图片产业文化园区，C区为综合服务配套区。
竞园原址为拥有50余年历史的棉麻仓库，改造中采用“天人合一”的中国传统理念设计，并融入多种现代创意设计元素，使饱含大工业时代历史人文信息的老库房，焕发出后工业时代的青春活力，形成京城稀缺、适合现代文化创意产业的绝佳办公空间。
项目形象定位：充满时尚气息的影像艺术区
自07年开园以来，吸纳了摄影、传媒、广告、演艺方面的多个知名机构入驻，集聚了大量国内外先锋摄影师以及艺术家，建立了具有浓郁时尚气息且风格迥异的创意工作室。园区内数十家专业影棚，来自传媒界与广告圈的众多创意人士、穿梭往来的摩登模特与时尚明星，让竞园正逐渐成为北京新的时尚地标。
整合资源策略：政府大力支持的创意产业园
大力发展文化创意产业，是北京市政府目前的工作重点，竞园是北京市政府审批立项予以扶持的重点文化创意产业聚集区。按照政府对文化创意产业的长远规划，北京市、朝阳区将会出台多项优惠政策和措施对入驻竞园的企业和机构给予扶持。
文化营销策略：立足图片产业的链条整合者
北京竞园图片产业基地是图片行业聚集区，独特的定位优势使得竞园具有极强的核心竞争力。目前，竞园承接场地租赁、摄影培训、创意拍摄、后期制作、图片交易、艺术策展、艺术品拍卖、出品出版、娱乐营销等业务，已成功策划并连续举办了三届“中国图片产业发展论坛”、“竞园艺术节”、“奥运会体育图片展”、“汶川抗震新闻图片展”等大型活动，并联合数十位业界专家出版了《中国当代摄影批评文丛》，真正涵盖了图片产业上下游各个市场。发展至今，竞园已成为了国内最优秀的图片产业的链条整合者。
此外，竞园还为游戏动漫、户外用品、服装、汽车等行业名牌企业提供了新闻发布、产品展示平台，这些活动在很大成度上提高了竞园的知名度和美誉度，文化营销在竞园的推广中占据了举足轻重的作用。
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