事件

　　“9月1日，广州土地市场拍卖会成交9块土地，其中8块以底价成交，今年广州最大规模拍地以冷清收场”；“前八个月，典型房企拿地规模较去年同期大幅缩水”。CRIC数据显示，虽然土地成交面积较去年下滑幅度不大，但前八个月土地成交金额下滑明显，不到去年全年一半，土地市场遇冷已成不争的事实。市场普遍认为，出现这些情况的主要原因是今年以来房地产企业融资难度加大，资金链紧张，库存压力偏高。其实，真正的主因并非我们想象的那样……

　　主因

　　在目前政策不确定性较大时期进行观望而主动调整拿地策略才是主因。笔者用数据说话：从今年内地上市的典型房企中报来看，无论从短期资金安全和长期负债水平来看，目前房企的资金状况虽然较2010年末和2010年中期略差，但明显好于与当前市场环境相似的2008年。2011年上半年，15家内地上市的典型房企[1]剔除预收账款后的平均实际资产负债率仅44%，长期负债水平稳健；而2008年末、2010年中和2010年末，这个数值分别为50%、47%和46%。此外，从短期资金安全情况来看，货币资金覆盖短期有息债务的倍数为1.39，而2010年中和2010年末分别为1.56和1.96，短期资金安全性略有降低，但是与2008年末的1.02相比，仍相对宽裕。另一方面，企业拿地量的下降幅度却大于2008年。以保利地产为例，2008年全年新增土地规模同比下降7%，而2011年上半年则下降了16%。相比2008年，资金面状况好了，拿地规模却少了！因此，资金链问题并不是房企拿地偏少，土地市场冷清的主要原因。

　　房企拿地不积极更多是出于对经营策略层面的考虑。目前房企的拿地节奏符合企业经营策略，可以降低房企拿地成本。因为对地方政府来说，土地出让金收入占财政收入很大比例，地方政府出让土地的意愿很强。而房企经过前几年的扩张，手中握有大量库存，在目前的形势下，宜观望，采取减缓拿地的办法，拿地意愿相对较弱。因此，地方政府要保证财政收入的稳定性，那么，房企和地方政府之间就有了讨价还价的筹码，甚至有可能内定交易对象，我们可以从最近土地成交大多数都以底价成交中看出端倪。

　　预判

　　由于房企的资金面并非我们想象的那么紧张；8月份，典型房企拿地规模环比大增，“再库存”可能再次展开；国外货币政策宽松，国内再紧缩已不合时宜，货币政策将会进入一段观察期，房企融资压力降低，资金面状况或将得到改观。综合以上几点，笔者预计今年余下的四个月中，房企拿地规模将稳中有升，土地市场遇冷的现象也将得到改观。

　　近日，微博上流传开来的保利湾天地起价“7字头开盘”且带精装修的消息在微博上被迅速传。而据此后众多媒体报道，保利湾天地8月28日开始推出了千人大团购活动，意向客户可带2000元现金去售楼处办理。根据活动细则，活动参与人数若达到100人，保利湾天地9月推出产品单价可优惠1000元/平方米。以此类推，若达到千人，则可享受最高优惠4000元/平方米。而此前该项目销售均价为12000-13000元/平方米，通过本次活动，均价最低将降至8900元/平方米。

　　保利湾天地的“千人增值购”团购推出便引起哗然，在目前的市场环境下起到迅速聚集人气的目的，不得不说是营销模式的又一创新。另外一方面，尽管项目所在的下沙开发区一向以价格活跃著称，但有望达到4000元/平方米的优惠力度也属相当大了。这除了与保利地产一贯的短平快营销模式有关外，还有两方面因素是值得考虑的，其一是保利湾天所在地块的整体情况，其二则是推案产品和户型方面。

　　从营销模式来看，保利湾天地单价或直降4000元，团购营销实实在在地发力在价格上。今年以来，面对频发式样的房地产调控以及愈加理性的置业者，房企在销售策略上动足了脑筋，尤其是以微博、电商等为平台的网络营销被不断深入和完善，对项目销售起到了推波助澜的作用。而保利湾天地的“千人增值购”团购推出便引起哗然，在目前的市场环境下无疑起到了迅速聚集人气的目的。值得一提的是，与此前的V团购等模式有所区别，保利湾天地此次直接将发力点落到了实实在在的价格上，并实现了完全的公开化和透明化，在线上线下多渠道营销上实现了又一次创新。

　　从所在区域来看，自1月底房地产调控政策实施以来，下沙开发区一直以较低的价格优势成为成交相对活跃区域，此前中外公寓、时代山的热销也带动了成交量的上涨。而从保利湾天地此前的去化情况来看，此前保利湾天地有过两次开盘记录，两次共推出房源663套，截止目前累计成交504套，去化率达76.01%，在目前的行情下表现还是相当不错。而此次推出团购折扣，除了与该板块内的打折促销态势活跃有关外，还有两方面因素是值得考虑的，其一是保利湾天地所在地块的整体开发情况，其二则是从推案户型方面来看。

　　具体看来 ，从土地情况来看，保利湾天地和保利东湾同属杭政储出[2007]35号。2007年7月25日，保利地产在杭州下沙竞得该地块，这其中的商业配套用地就是如今就是保利湾天地以及它的LOFT产品。扣掉3326元/平方米的楼板价以及建安以及其他成本，项目可能降至9千元左右的售价的确属于薄利。不过从地块的整体情况来看，保利东湾项目自2008年开盘至今，已进入尾房销售阶段，如个别业内人士所言，从东湾收获的利润已经足以支撑保利在湾天地的薄利，通过团购“以价换量”不失为目前环境下的权宜之计。

　　此外，从保利湾天地所打造的LOFT产品来看，自开盘至今，项目为集中在45-71平方米以及少量118平方米区间段，而此次推出的房源则集中在90以及130平方米左右。若从大户型LOFT产品的去化速度以及保利地产一贯坚持短平快销售策略方面考虑的话，此次高调且力度较大的团购优惠活动也是必要的。 来源：中房信CRIC·研究中心 作者：朱一鸣

　　备注：[1] 15家房企包括：万科集团、保利地产、金地集团、招商地产、新城地产、华侨城、金融街、滨江集团、荣盛发展、华发股份、中粮地产、首开股份、中天城投、北京城建、中南建设