摘要：消费偏好在房地产中体现，一个是配套设施的设计，另一个就是整体形象和气质的塑造以及社区的整体规划风格。由于对这种“偏好”洞察，我们会有针对性的做迎合消费者这种需求的设计，进而进行有针对性的营销，也就是说，我们只需赢得一部分人的喜欢就行。

南方人初到北方，往往水土不服。南方企业到北方开创市场会遵循北方文化的“游戏规则”，还是会特例独行地冲出重围？山东光耀用两年时间回答了这个问题，作为光耀集团“北上”征程中的重要一站，山东光耀扎根临沂两年时间，成功运作罗湖烂尾项目光耀荷兰水乡和陶朱公项目，给北方带来了清新的南派风气，光耀地产集团环渤海区域副总裁钟鼎轩向《中国地产总裁》杂志讲述了这个南方企业在北方落地生根的故事。

    起死回生的项目

山东光耀诞生于其母公司光耀集团从“珠三角”到黄渤海区的北进“征程”中——2010年在房地产调控“正盛”的时候进驻山东临沂，从收购一个当时的烂尾项目开始，迅速异军突起，成为在沂蒙山脚下独树一帜的房企。

采访时，钟鼎轩坦言，让罗湖项目（山东光耀收购的烂尾项目）重新运作起来“费了很大劲”。但正是这个项目的成功运作，使山东光耀迅速在临沂“站稳了脚跟”。

“在项目运作中，最重要的工作就是重建业主以及员工对这个项目的信心，重塑项目形象。”由于罗湖项目已经“几经易手”，到钟鼎轩手里时的楼盘已经“千疮百孔”，甚至连设计图纸都已经找不到，是个名副其实的“烂摊子”。

“罗湖项目之前已经进行了两期，有1600多名老业主，项目的停滞给他们的生活带去很大问题，这部分人的权益我们必须要保障。”山东光耀花了3000多万元来改善老业主的生活，从开通暖气到美化社区环境，从给老业主办理房产证到工程返修，从开通公交车到建立实验学校……他花了八个月的时间来梳理这一历史遗留问题，老业主的生活得到了很大的改善，不再“怨声载道”，口碑自然也就随之而来。

树立口碑只是钟鼎轩计划的第一步。钟鼎轩随后又将企业的品牌塑造提升到战略高度，发动了山东光耀的“品牌塑造运动”，对项目进行包装之后推向市场，在品牌塑造和推广上采用了一种全新的价值观和生活方式。

熟悉钟鼎轩的人都会佩服于他的魄力，为了对现有的产品进行改造升级，他从户型到景观园林再到小区配套设施都进行了改造升级，甚至将本属于市政绿化的滨江园林景观纳入小区的园林规划，使得这一项目周边的十八里滨江河道成为整个滨江大道上一道亮丽的风景。

钟鼎轩的“三步走”，成功使罗湖项目“起死回生”，赚足了媒体眼球和客户青睐。也使山东光耀这个“外来”开发商在临沂立稳了脚跟。

    南派开发商的别样风情

初到山东，钟鼎轩将山东光耀定义为“南派开发商”。他认为，相较于北方，南方人偏感性，更追求时尚、精致、精细的生活方式，而靠近香港的便利地理位置也让广东开发商更早嗅到最前端的开发理念，南方房地产市场的激烈竞争也促使开发商必须不断创新与改进。这些因素正好成为山东光耀立足北方的根本，也是他们区别于一般开发商的特点。

 “创意加资本是山东光耀的竞争核心所在。”钟鼎轩表示，“我们希望能够把传统的东西用时尚的表现手法表达出来，使得这样的设计既满足人们生活的需要，又同时充满设计感，我们一直推崇用创新的方式来做地产。”

“跳出地产做地产，跳出房子做生活”已经成为光耀制胜的法宝，“以人为本”也同样被置于企业文化的制高点，“我们的社区配套设施不仅仅仅局限于硬性的运动场馆设计，我们尽量使这种设计人性化，对它们进行再设计，以增加生活的情趣和体验。”钟鼎轩认为配套设施的核心思想是让配套有思想和灵魂，从而使客户产生想要“体验”的想法。

山东光耀将所沿袭的“南方基因”做到极致的终极体现是钟鼎轩团队对“公共空间”的重视。这不仅仅是对园林景观的“大投入”，源自于创新的对“公共空间”的重视方法更是别的开发商难以企及的——双入户大堂、私人会所、室内恒温泳池、八大球场运动中心、公共空间的WIFI系统与实验学校、超市、银行的便民设施共同构成了光耀项目的生活圈子。

其中，双入户大堂的设计源于光耀对“以人为本”的深刻体会。所谓双入户大堂，分别是客户入门大堂和地下室的入户大堂。“在我们看来，入户大堂不仅仅是一个过道，而是一个客厅和门面，它的装修品味是整个这一栋楼的装修品味。而地下入户大堂的设计则是因为我们注意到一个家庭里面最辛苦的人往往就是开车的人。他每天回家都要经过一段黑暗的漫长的路，那种不好的情绪会带到生活中去，我们愿意在这个地方花时间。所以我们在地下室也做了入户大堂，那里温暖的灯光可以对住户在进门之前的心情进行预处理。”

    独特的营销模式

“我们的营销是对位营销，这就要求对客户进行科学有效的划分。”不同于万科等房企用硬性指标划分客户人群，山东光耀的方法独具特色。

“山东光耀所有的创新都基于目标客户的生活体验，也就是对客户生活方式的洞察和研究，并以客户的爱好为度做客户的分类和管理，从而实现对客户的定位。”这一点正好与经济学所讲的“消费偏好”原理不谋而合，由消费对象的欣赏和情趣的感受所形成的消费偏好，正是文化环境与人的心理交互作用的衍生物。“这种‘偏好’在房地产中体现，一个是配套设施的设计，另一个就是整体形象和气质的塑造以及社区的整体规划风格。由于对这种‘偏好’的洞察，我们会有针对性地做迎合消费者这种需求的设计，进而进行有针对性的营销，也就是说，我们只需赢得一部分人的喜欢就行。”

这种将营销融入设计阶段的做法，从特定客户的特定需要出发进行设计，为后期销售扫清了障碍。

“我们不会把所有的设计都‘收入囊中’，开发商只是房地产链条中的一个环节，它应该扮演的是系统集成商的角色，而非‘大包办’模式。开发商只是提供一个平台，整合房地产各个行业的力量和智慧，使得各版块的能量在一个项目上得到释放和发挥，开发商只起到集成和把控作用。”钟鼎轩补充说，“营销中还有很重要的一点就是要注重品牌塑造，我们一直推崇把楼盘人格化，这是所有营销的核心，也是对位营销的源头所在。”

在采访中不难看出，山东光耀将“为客户着想”做到了极致，乐此不疲。而这点也正是他们冲出重围，在逆势下风生水起的根本所在。