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恒大地产的“特价”路
| 文 / 本刊记者 岩竹
恒大火了，靠的是足球，靠的是董事长许家印的深谋远虑。其实不光这几年的恒大，回顾恒大的发展历史， 你会发现这是一个非常有意思的企业， 恒大集团董事长许家印，一个所谓“开 盘必特价，特价必升值”的经营理念， 居然让一个默默无闻的小公司成为现 在中国房地产行业的巨头之一，其经 营策略必有过人之处。
开始：疯狂的口号
恒大发展的道路，起自 1997 年开 发的金碧花园项目。那是许家印离开打 工的公司后第一个独立操盘的房地产开发项目，他苦思冥想了几天，采用了一 个非常特殊的方式：“降价销售”，就 是在不亏本情况下，预留合理利润，将 售楼价定在了低于附近楼盘 20-40% 的 水平上。结果如何？项目一推出，就创 下广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹，成为当时轰动广州的一段传奇。 而许家印也正是因为这个金碧花园项目 走入了房地产各位大佬的眼中。
相比某些地产公司动不动打出的 “矜持”口号，许家印带领的恒大地产一直坚持的“开盘必特价，特价必超值” 的战略吸引了众多客户。“老百姓买 房子图的是什么？那就是居住功能和 保值功能。我们应认真塌下心来，搞好内功，节省成本，最大限度让利于民， 给老百姓真正实惠。”许家印曾在接受 电视台采访时这样表示。
正是由于这个疯狂的口号，许家印和他的恒大集团在 2005 到 2007 年 开始了迅猛的发展。2005 年销售金额 超 过 25 亿，2006 年 达 到 40 亿，2007 年销售金额突破 80 亿。而且 2007 年 的恒大已经开始转型，许家印脑中有 了模模糊糊的资本运作概念，他已经 开始为接下来的上市做准备。当年的 国庆节，恒大地产在广州的精品战略 转型项目——恒大•御景湾开盘。许 家印重金请来国际巨星成龙、范冰冰 在销售现场加盟助阵，瞬间引爆了媒 体与投资人对该项目的关注，销售现 场人山人海，水泄不通。当日该楼盘 销售额就突破十亿，成为那一年广州 房地产市场销售的楼王。而许家印和 他的恒大集团也正是因为此进入了资 本巨头的视线。
拼命：为了上市 IPO
但天有不测风云，2007 年底，恒 大地产整体发展态势出现逆转，资金 回笼紧张，负面新闻比比皆是，曾有 很长一段时间许家印在媒体面前消失 了。而且随着 2008 年 3 月受金融危机 影响，恒大在香港股市 IPO 的计划搁 浅，似乎有关恒大的一切厄运纷纷浮 出水面。恒大集团当时有超过 4500 万 平方米的土地储备的支付款未能及时 支付，集团财务存在高负债风险。有 统计数据说，截止 2008 年年底，恒大地产要支付的土地款达到 80 亿元。而据当时新闻报道，应于 2008 年 7 月付款的绢麻厂地王的资金在 2008 年 4 月 还没有着落，此外，不断有报道称恒 大地产在上海、重庆等地的土地款项也未能按时缴纳。许家印如何应对？
他只做了两件事。
第一，恒大全国的项目清盘出售，用全部力量筹款。他亲自上阵带领恒大集团全体高管在全国各个城市疯跑了 2 个月。“恒大董事长亲自卖楼”，成为当年新闻中最爱用的标题。许家印在此刻将恒大疯狂的销售口号做到 了极 致，2008 年十月，恒大全国 13 个城市近 18 个楼盘同时开盘，许家 印公开宣布开盘当日都以“成本价” 对外销售。一下子恒大各地地产项目 门口车水马龙，购房者的声音不绝于 耳。正是靠着这些低价营销策略，恒大在 2008 年实现销售收入 118 亿元，头一次跻身地产“百亿军团”之列，资金链状况也得到了显著好转。
第二，恒大开始了引入外资的脚步。许家印看上了国际资本，他亲赴国外，与国际资本大鳄密切交换了关 于恒大发展的意见，并耐心劝说，终 于成功引入了国际资本。当然其中他 也付出了代价，他选择了做出“个人 牺牲”将自己的股权稀释。于是看好恒大发展的美林集团投入 1 亿美元、德意志银行投入 6000 万美元，另 3 家投行投入了 1 亿美元；科威特投资局 入股 1.46 亿美元，占股份 3.8%；香港新世界集团总裁郑裕彤入股 1.5 亿美 元 , 占股份 3.9%。
而且这样做下来，恒大接着在香港上市的时候，没有了阻力，一次发行成功。2009 年 11 月 5 日，按计划 完成 IPO 程序的恒大地产在香港联交 所挂牌上市，开盘价报 4 港元，较 3.5 港元 / 股发行价高出 14%；收盘于 4.7 港元 / 股，较发行价溢价 34.28%。若 以恒大地产 4.7 港元的收盘价计算，许家印当时的身价就已经高达 479.49 亿港元（约合 422 亿人民币），已超 出“2009 福布斯中国富豪榜”首富王 传福（财富 395 亿人民币 )，成为 2009 年中国内地新首富。
魔法：足球与地产的奇妙融合
2010 年恒大许家印出人意料地以 1 亿元的价格收购了广东太阳神足球 俱乐部。当时面对横扫中国足坛的“打 黑反赌”风暴，被勒令降级的广东队 一夜之间没了东家，资金链断裂，队员人心惶惶。广东省足协和省体育学 院共同出面托管了球队，紧急为球队 找东家。这时许家印得知此事，在犹 豫了几天后一下子出资 1 亿买下广东足球俱乐部全部股权，曝了一个不大不小的新闻。
买下球队后，许家印做的第一件 事就是继续往球队里注资 1 亿元，当 时在中超都没几个球队投入这么大，而 广东恒大俱乐部踢的是中甲。大投入 + 强力外援 + 大笔奖金，一下子使得恒 大俱乐部找回了强者之心，横扫中甲。 2010 赛季中甲联赛 23 轮，广州恒大以 3：2 击败了广东日之泉，在赢得这场 广东德比战的同时，也提前 4 轮成功 冲超。广州恒大队以联赛第一的身份再 次升上中超，并创造了中国职业足球比 赛的最大分差以及客场不败的记录。
2011 年，广东恒大以升班马姿态征战中超，最终还是提前 4 轮获得 中超联赛冠军，创造了中国足坛的一 个历史，以升班马身份在顶级联赛第一年就勇夺冠军，缔造了中式“凯泽斯劳滕”神话。许家印带来的惊喜还 不止这些，这一年广州足球队成立 58 年历史以来，第一次杀进亚冠联赛。 接下来发生的大家都清楚了，2012- 2013 两年间，广东恒大不光横扫中超， 将能拿的奖杯都拿到手里，创造了中 超三连冠的历史，还历史性杀进亚冠决赛，捧起亚冠奖杯，并代表亚洲参 加世界俱乐部杯赛，获得第四名。
在这样辉煌的足球光环下，广州 恒大地产也突飞猛进，让人刮目相看。 2011 年许家印的恒大总资产达 1790 亿元，实现销售额 804 亿元，销售面积、在建面积、进入城市数量等核心 指标均位列全国第一，品牌价值突破 210 亿 元。2012 年， 恒 大 总 资 产 至 2389.9 亿元，品牌价值达到 410.18 亿 元，连续三年位居全国第一；累计实 现销售额 923.2 亿元，完成全年计划 115.4%； 累 计 销 售 面 积 1548.5 万 平 方米，位居全国第一。2013 年恒大更 是销售额突破千亿，坐稳了全国最大 开发商的宝座。通过比较这些数据不 难发现，恒大刚接手足球时，销售额 500 多亿元，2013 年恒大夺得亚冠时 销售额破了千亿元大关，4 年翻了一 倍。而这一切的背后，无不存在着足 球与地产相融合的奇妙魔法。有球迷 在恒大亚冠夺冠后网上发帖：“呼吁 大家买恒大的房子。”这充分体现出 恒大品牌通过足球产生的庞大溢价对 消费者的深远影响。
夺冠：点石成金的恒大销售
2013 年 11 月 9 日，广州天河体育场成了一片红色的海洋，欢乐的海 洋，恒大举起了亚冠金杯，创造了中国足球的历史，许家印迎来了人生中的又一个辉煌瞬间。他在那一瞬间，有了快哭的想法。而最让人惊讶的，却是恒大在亚冠赛场大步向前的同时，其生意也通过电视广播做得风生水起。
亚冠决赛，三星曾开价 4000 万元要求买下恒大的胸前广告，但遭拒绝。而等观众入场后发现，恒大胸前广告 悄然换成恒大集团刚刚推出的恒大冰 泉，这意味着许家印选择了将其新品 发布会与赞助商谜底同时公布，可以 说效果非常好，取得了空前的成功。一下子，一个默默无闻的矿泉水品牌， 借着亚冠决赛的东风，家喻户晓，成功突破各大水饮料的封锁，抢占了一 大块市场份额。而导演这个奇幻广告 创意的就是许家印。“恒大冰泉需要 一炮而红，俱乐部只要好好踢，冠军跑不了。这时候不上冰泉的广告，还能做什么？多好的机会。”许家印事后对央视记者这样解释他的创意。
根据恒大俱乐部的初步估算， 经过重新制定的亚冠门票销售方案，2013 赛季恒大全年的门票收入大约在一个亿，再加上各种附带零碎商品销售，恒大俱乐部总收入应该在 1.5 亿左右。虽然恒大集团仍要每年投入 3 亿，但是恒大集团的全国销售却节节 攀高，成为 2013 年的房地产发展最快企业。据最新数据显示，截止 2013 年 12 月 31 日恒大的地产销售金额约为人民币 1003.97 亿元，较 2012 年增加 8.8%，而 2013 年全年销售面积约为 1489.4 万平方米，利润率突破 18%， 成为国内利润最高的房地产企业。
未来：千亿俱乐部的常客
2013 年年底的数据显示，恒大销售额已突破千亿。这意味着恒大公司的经营迈上了新的台阶，许家印也成为名符其实的地产大佬。他在接受央视记者采访时介绍，现在恒大的土地储备与公司规模已经完成匹配，项目全面覆盖了除西藏以外的国全部省级行政区，尤其是在北京、上海等 地，2013 年 恒 大 共 投 入 约 200 亿 元 拍地。而在市场调控的背景下，自 2013 年上半年开始已经缩减拿地数 量， 但 对 于 2014 年 全 年 销 售 1100 亿的目标绝不会改变。在未来三至五 年内，公司发展将步入稳定期，销售额和利润每年将维持在 20%-30% 的增长水平。
根据中国房地产协会数据，2013 年恒大与万科等七家房企一起进入了 千亿俱乐部。这表明恒大已经成为中 国房地产业举足轻重的力量。其中的 辛酸苦辣，可能只有许家印和恒大的 员工心中最清楚，但是只有这些艰苦 的付出，才换回来现在千亿的风光。 未来许家印脚下的路依然不会平坦， 但他必将义无反顾地向着脑海里新的目标继续前行。 | | | 来源：《中国地产总裁》杂志 时间：2014/1/21 11:15:08> 
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