文／赵艳丰

开发商的微信平台之所以没起到销售作用，是因为企业没能重视微信营销，没能将其纳入公司的整体营销战略，没有上升到战略意识层面，没有制定战略内容规划，没有与其它的营销模式进行战略结合。

国内互联网经过了这么多年的发展，产生了诸如电子邮件推销、百度品牌推广、百度知道营销、微博营销、网络事件炒作营销、网络视频营销、论坛口碑营销、网店营销等网络营销方式。然而随着消费者“营销免疫力”的逐渐增强，这些传统的网络营销模式已经很难满足企业的经营需要，大家都在探索新的网络营销渠道。

微信的出现，营销界如获至宝，房地产公司也不例外，诸多房企加入了微信营销的队伍。但是如何进行房地产微信营销？许多房产商通过一个简单的二维码推送楼盘广告给用户，结果发现这种方式效果甚微，远低于预期的收益。事实上，微信营销房地产，如果没有精心的规划和设计，仅凭这种简单模仿，是不可能有任何成效的。

一股脑地模仿，最后只能落得“罪有应得”的下场。开发商的微信平台之所以没起到销售作用，是企业没能重视微信营销，没能将其纳入公司的整体营销战略，没有上升到战略意识层面，没有制定战略内容规划，没有与其它的营销模式进行战略结合。房产商在运用微信营销上有三宗“罪证”。

罪证一：

微信营销缺乏战略意识

房地产微信营销虽说诞生时间比较短，还没有相对成熟的体系可供借鉴，但是有一点是确定的，即微信营销是否成功，获得高质量的粉丝是关键。那么，究竟是单独针对项目做微信平台，还是整合企业的资源，做成企业微信平台，涵盖项目推广信息。哪种更容易获得粉丝的关注呢？亦或是两者都做，再相互之间建立某种关联。从目前房地产市场上来看，做单纯的项目微信平台的较多，也就是我们常说的微楼书，楼书内容非常有限，甚至无法阐述清楚项目的全貌。很多平台的内容仅仅是一篇软文而已，自然不会吸引到高质量粉丝的关注。

之所以造成上述局面其实也不难理解，因为“房地产”还有一个称呼就是“不动产”。从这一名称中我们可以发现，房地产与一般的商品有一个本质的不同，那就是商品的空间位置是固定的，不像一般的网购商品可以通过快递邮寄。基于房地产商品的这一特点，网络营销在房地产领域的应用相对单一，主要是以推广广告为主，很少能直接体现价值。目前还没有哪个开发商去尝试从品牌落地到产品推广，再到产品的销售、售后全部通过网络来完成的。也正因为如此，房地产领域对网络营销的重视程度是低于其他行业的，微信营销在房地产业内也没有受到足够的重视。所以眼下房企做微信营销，大多只是做一个简单的微楼书，向前没有相应的品牌落地推广，向后没有销售过程服务，再往后也没有售后服务，营销严重脱节。

“赎罪”之路——制定微信营销战略

要想最大限度地发挥微信营销的功效，仅仅开通一个公众号，靠一个微楼书来推广肯定是不行的，开发商必须要具备微信营销的战略意识！

制定微信营销战略之前，先要搞清楚几个问题。企业做微信营销的目的是什么？想达到什么样的效果？针对的是何客群，该客群是否囊括了企业产品的所有目标客群，如果没有，那还需要哪些营销方式作为补充？如何与其他营销方式相结合？针对目标客群，结合自身的目标要求，考虑微信平台要如何推广？平台要包括哪些内容？互动交流的目的及方式是什么？如何将微信的推广转换为成交量等等一系列问题。

大连市的某花园城项目位于海之韵公园以西，该项目制定微信战略规划的思路非常明确，就是通过微信营销，提升项目的销售业绩。海之韵公园西边区域的基础设施配套建设略滞后，周边人口密度不高，而且受周边中山广场中心区的影响，部分区域客户被吸引离开本区域。本地客源非常有限，但海之韵区域的工业较为发达，企业较多，也建设了一个大规模的产业园区，园区内不乏强如世界五百强生产企业。鉴于此，该花园城项目定位为刚需首置产品，主要针对外来产业工人、技术工人，这些人群普遍较年轻，对微信等新事物都比较熟悉并应用广泛。而且产业区企业较为集中，能充分发挥微信的定位功能。看到这些营销机会时，项目开发商决定将微信营销纳入项目的整体营销战略，并作为重点。

将微信营销提升到了战略层面之后，该项目所有的活动策划都围绕微信这个点展开，让营销落地，即注重微信营销与现场销售、活动的结合。例如，项目开发商运作了送早餐活动，连续多天在产业园区给这些产业工人、技术工人免费赠送早餐，工人可以通过扫描早餐盒上的二维码关注项目微信平台。并站在目标客群的角度去考虑他们关心什么，想了解什么，尽量想得全面，打到这些刚性置业顾客的心里面去，他们作为外地人每天挥汗如雨、加班加点地拼命工作，就是为了能在大连安个小家，而该项目恰为小户型产品，专门为愿在大连落户的外来务工人员设计的，所以其微信平台上描述的重点便由此展开。再通过微信平台与客户的互动，不断完善平台的内容。

同时，该项目还在微信平台推行购房优惠活动，实际上，微信平台给予超额优惠是有操作可能的。因为，微信营销的成本是低于其他营销方式的。比如，该花园城项目已与传统电商合作，只要是到现场成交的客户，开发商要给电商每户一万元的费用。但如果是能证明仅是通过该公司其他渠道来访的客户，可不用支出一万元电商推广费用。那么，开发商就可以给与微信到访的客户额外一万元的优惠。但必须是第一次来访前，已经关注微信的客户。

总之，磨刀不误砍柴工，在微信平台投入运行前，制定科学合理的微信营销战略是必不可少的，这是保证微信营销效果的前提。

罪证二：

微信营销缺乏内容规划

微信营销作为一种交互式的销售模式，除了常规的单向信息发布外，还应有与目标客户沟通交流的作用。无论是发布的信息，还是与客户交流的内容都应当被重视并有效管理，目前很多开发商都没有考虑到这一点。哪些信息的发布将有利于企业品牌的树立？哪些信息的发布有利于房产的销售？微信平台应该设置哪些模块，每个模块又具体应该包含哪些内容？是否应该设置微信客服岗位，客服人员又该如何管理？

房产商非常熟悉传统的营销模式，却逃避微信营销给他们带来的心理压力。毕竟微信营销还是一个新事物，有新事物就会有风险，但是要知道风险和机会是均等的，机会永远都是留给勇于创新、勇于实践的企业。

“赎罪”之路——微信平台的模块设计

国内第一批使用微信营销的一家房地产公司，旗下的很多项目从微信营销中收益颇丰。打开该项目微信平台的主界面，映入眼帘有三个部分：导航、预约看房、楼盘相册。另外，还有上拉式菜单，由楼盘详情、热销户型、会员互动三个板块组成。首先，点开导航模块，里面是百度地图，地图上标注了该项目售楼处的位置，点击“箭头”标记，可以进行线路搜索，看到客户所在位置如何到达售楼处。对于该部分的目的与作用，一目了然，就是方便客户来访，增加微信转来访的比率。另外，该微信平台的屏幕右上角有一个快捷导航按键，以方便客户在各模块自由切换，快捷导航键旁边还增加了房贷计算器，很是贴心。屏幕的左下角有一个绿色的十字，点击后出现了电话的图标，可点击直接打电话给售楼处，这也是一种微信转来电措施。同时，快捷导航中还做了对项目微博平台的链接，微博微信营销同时存在，相辅相成。

第二个部分是预约看房，实际上，预约看房的实际意义是没什么的，一般来说客户去就能看，之所以在微信平台上加入了预约看房功能主要是两个目的，一是给人感觉，看样板房的人还是比较多的，不预约的话，可能因人多看不上；二是一般客户也不会经常购房，购房经验并不丰富，想购房的可能看到能预约就预约了，预约了以后，业务员会做好沟通，促进其尽快到现场看房，而且一般预约了，是不太好意思爽约也不太想改变计划，除非有一些突发的事件。

第三部分是楼盘相册，楼盘相册的内容比较丰富，总结一下不外乎几方面目的，一是增加体验性，产生直观感觉，比如样板房、售楼处等的照片；第二是增加信任感，比如工地的照片，通过场容场貌反应出开发商的经验、实力以及楼盘的质量；三是吸引眼球，引起客户兴趣，这部分主要是项目的规划图、效果图一类的。

上拉菜单的第一部分是楼盘详情，主要表述的是开发商的品牌信息及该项目的楼盘信息，还有一些关于项目的相关新闻。这部分的作用一方面是方便粉丝了解开发商公司的历史、品牌价值等，另一方面是想让粉丝们了解具体的产品信息；第二部分虽然名称是热销户型，其实内部主要是销售顾问咨询以及客户服务，当然，户型也是一方面。之所以命名为热销户型，也是为了将客户的眼球拉到这个部分；第三部分是会员活动，会员活动主要由活动招募、互动游戏及会员特权三个部分组成。

会员活动是扩大粉丝群的主要措施，包括微信互动交流、有奖活动，同时要考虑如何和现场销售相结合。以该微信平台推广的钓螃蟹比赛为例，粉丝可以在微信平台上参加有奖活动，通过有奖活动的中奖人员将取得免费参加开发商举办的钓螃蟹比赛，除了比赛奖品外，比赛过程中钓到的螃蟹，均归客户所有。等于是免费送大量大闸蟹。比赛地点就是售楼处，然后在比赛当日，将近期有签约意向的客户约到售楼处，进行签约，让参与钓螃蟹的准客户产生项目热销的感觉。对有意向购房的钓螃蟹微信粉丝，强化现场逼定，该活动产生了非常好的效果，活动举办期间，成交量较平时提升了110%。这是一个典型的微信有奖活动结合现场活动的一个案例，而且非常成功，完美地阐述了组合式活动营销的效果。

罪证三：

缺乏整合营销观念

眼下，大多数房企仅将微信营销作为一个低成本的、一般的推广手段来看待，既然成本较低，做总比不做强。一来没有意识到微信营销与传统营销（包含传统网络营销）的不同及优势，二来不重视，导致企业无法将微信营销与其他营销模式做到有机的统一。

要知道，营销工作就如同打仗，它是一场立体的战争。各类推广方式、销售渠道要相互配合，并肩作战。至于要用到哪些营销方式、哪些渠道，就是视战场的情况来决定了。而如今，很多房企选择的推广渠道比较简单，针对性不强，未能产生显著的效果。而这些推广动作，往往都不考虑与微信平台相结合，单打独斗的现象非常严重。

其实要做到跟微信相结合，很多传统营销的推广内容都可以放到微信上，线下线上捆在一起进行整合营销并不困难。

“赎罪”之路——微信的整合营销

把传统营销和微信营销整合到一起，就会产生1+1＞2的效果，具体包含以下几种方式。

病毒营销策略

所谓病毒营销，就是通过口碑传递，迅速扩大推广宣传范围，使受众以几何级数增长。从微信的角度说，就需要通过一些活动，利用微信本身的朋友圈、集赞有奖等方式来实现病毒营销。譬如，只要粉丝关注企业微信平台，并将之转至朋友圈，或者有多少位朋友来点赞平台发布的内容，都可以获得奖品或者抽奖机会，以这种方式来达到项目宣传的目的。虽然通过这种方式带来的粉丝，其忠诚度、契合度要比较弱一些，但总比没有强。例如，某地产项目在其微信平台推广的名为“来相亲，玩微信，赢大奖”活动，只要转发就有抽奖机会，一等奖是精美情侣写真摄影一套，二等奖是大连周边一日游，三等奖是超大情侣抱枕一对。这个活动一经推出就在项目周边吸引了不少年轻人参与，赚足眼球。

体验营销策略

体验式营销的效果是非常明显的，随着市场竞争的加剧，现代房地产销售与十年前完全不同。以前哪怕租一个五十平米的小商铺做售楼处，搞几个小模型，就可以卖楼了。现在几乎看不到这样的现象了，随着市场的完全竞争化，体验式营销的效果越来越被熟悉认知，除了早期的样板房，现在还会做一些景观示范区、建材展示、绿色建筑绿色技术展示等一系列体验设施。

微信与体验营销相结合主要是两种方式。一种是通过现代多媒体技术，制作三维视频，将整个小区未来的各个场景亮点，甚至一草一木展示在微信平台上，将小区的景观、道路、室外公共空间、会所，建筑单体的公共空间(入户大堂)，电梯，样板房等全部体现在微信平台，供广大粉丝了解，以三维技术并用手机来体验小区未来居住的舒适度，这一过程也比较有娱乐性，容易吸引手机用户的参与；第二种结合方式是通过微信活动将粉丝带到样板展示区现场。例如，在微信上发布一个图案，粉丝只要到样板展示区找到该图案就可以获得一份精美的礼品。通过各种不同的方式实现微信体验式营销，这对房地产销售效果的提升将是非常明显的。

全员参与策略

鼓励全体员工都要参与到微信营销中，通过朋友圈等渠道，推广企业的微信号，在转发朋友圈的同时，首先要注明自身企业的房产优势，吸引到真正要买房的朋友关注，其次，在转发的同时可以说明，关注微信号后，我们平台经常会有一些抽奖活动，而且不乏液晶电视这样的大奖，以此来吸引更多的人加入。一般房地产企业员工的圈子，很多都是地产产品的准客户，他们是针对性比较强的目标群体，这点必须引起广大房企的重视。

公益营销策略

例如，某知名地产项目在其微信平台上推广名为“绿丝带”的公益活动，以资助贫困地区教育为主，将有爱心的粉丝一起纳入到“绿丝带”的公益活动中。这一举动对提升开发商的整体形象是非常有帮助的，通过微信平台招募粉丝志愿者，与开发商的员工同行，共同参与到绿丝带公益行动中，之后再对参与公益活动的微信粉丝展开微信访谈节目，并在平台上播出。也可将一段时期内所售房价的一定比例捐献给希望工程，例如每卖一套房子以购房者的名义捐款一万元，用于贫困地区教学设施的改善等。公益营销能大幅提升企业的正面形象，有助于企业及其产品被目标客户群信任，其广告效果非常明显。例如，当年王老吉(现加多宝)对汶川地震捐款人民币一亿元后，其销售业绩明显提升。将公益活动通过微信平台等媒介让目标客群获悉并参与，能迅速体现出传统公益营销的作用，产生1+1＞2的效果。