北京大学房地产总裁黄埔班特聘老师陈晓欧

北大黄埔班特聘老师陈晓欧，北京新世界中国地产有限公司首席设计师，规划设计总监，具备大型房地产项目的开发、设计管理的丰厚经验。2010年5月30日，陈老师就“商业地产的定位策略及规划策略”为黄埔同学作了讲解。本文根据李老师此次授课内容整理而成。

商业房地产开发的规划策略

——博志成集团设计管理研究中心专家 陈晓欧

商业地产概念

商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲、旅游、宾馆、办公等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。国外用的比较多的词汇是零售地产(Retail)的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。

商业地产的形式多样，主要包括城市综合体、购物中心、大卖场、商业街、Shopping Mall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产)、娱乐类商业地产（如电影院）、主题公园、写字楼和住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。工业园区不划为商业地产。

在做商业地产项目的时候，很多人会发出这样的感慨：成也规划，败也规划。人们普遍认为现代商业规划指的就是建筑的规划，事实上，规划又分为两个方面，分别是硬件设施的规划和软件设施的规划，概而言之，就是建筑格局规划与商业经营规划。

商业地产规划的尺度就是人的尺度

任何购物中心都希望拥有一流的规划，但规划也意味着代价，先进的规划更意味着巨大的代价。很多商业地产开发商在面对这个问题时，常常反复权衡，从经济效益和长远规划等方面进行对比和论证。事实上，规划也正是对魄力、胸怀与智慧的考验。

在购物中心的规划当中，什么才是真正科学的标准呢？

我们认为：购物中心的规划没有固定的标准，唯有人的尺度才是最根本的规划尺度。

以街道宽度标准为例，在美国，购物中心街道的宽度以9至15米为宜，在英国，购物中心街道的宽度以7.5米至10.5米为宜，而在中国，购物中心的街道宽度却以6至10米为宜。只是一条街道的标准，在不同的国家、不同的地区，就有不同的标准，可见购物中心的规划并没有一成不变的标准，而是在任何地方都要因应区域经济的状况和消费者的需要，而进行相应的规划方案的设计。所以，购物中心并没有一成不变的标准，而只有人的尺度才是最根本的规划尺度。

购物中心的规划尺度必须充分尊重人的感受，满足人的需要，在中国的购物中心规划设计中，我们就必须要根据人的习惯来进行设计，如人们在商业街内行走时，对一层以上的范围几乎是“视而不见”的，而横向关注范围就在10米至20米之间，至于超过20米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺。因此，在规划方案的设计当中，我们不应当只考虑某一个方面，而要从各方面进行综合的考虑。

由此可知，优秀的规划设计师不仅要考虑如何设计二楼商业的视觉效果，更要考虑商业街的宽度，同时还要考虑广告位的设置，这些综合的因素都是繁琐而细致的工作，但这是对购物中心规划一个基本的要求。

商业的运作是一门科学，它的一切规划都必须符合人类的心理习惯，从人性的角度而进行战略决策，以人的尺度作为规划的准绳。如果欠缺魄力、胸怀与智慧，而只着眼于斤斤小利，这样造成的损失将是无法弥补的。商业地产的规划没有固定的、现成的标准可以参照，在北美和日本等地，目前就留下了大量在规划上失败、导致整体经营失败的例子。

被抛弃的MALL就在很大程度上说明了这一问题：一个购物中心不可能经过两次整体规划，在没有固定的标准的时候，现代商业地产的开发就好像是在进行一场没有对手也没有裁判的竞赛。但这并不表明这场竞赛没有对手和裁判，他们只是现在不出现而已，而会在若干年后站出来。然后市场也会告诉你：什么是对的，什么是不对的，而这时开发商已没有可能再重新进行规划了。

因此，对于商业地产的开发商来说，哪些代价是一定要付出的，谁也没有一个现成的答案。如果说一定要有一个结论，那么这个结论就是：对项目回报最大化又最合理化的分析之后，根据消费者的客观习惯和预测未来面对竞争的状况，开发商对此做出一个富有理性和气度的规划方案。

购物中心面积的妄想症与恐慌症

在一个购物中心的规划方案当中，商业面积的规划，是最根本的、也是最重要的规划。科学地说，购物中心商业面积的规划并不只是一个技术层面的工作，而是一个战略层面的工作。在一块土地上根据地形地势进行建筑设计，是任何一位建筑设计师可以做的工作，但是，如何确保购物中心的商业规模能引爆市场，并使购物中心在未来获得可持续的发展，就需要对社会环境、经济发展、人均购买力和城市发展进行全方位的分析和判断。

目前在中国开发的购物中心，相当多数的购物中心一味追求规模效应，将购物中心的规模做得足够大，这种出发点，本身就是不成熟的。

购物中心并不是越大越好，大并不能解决任何运营上的难题，而只会带来运营上的难题。规模大，固然使购物中心经营的商品更多，消费者选择空间更大，但与此同时，大同时意味着累，一个购物中心的规模越大，消费者购物、消费就会感觉越累。

目前在北美、日本生存的购物中心，超大规模的购物中心只占极少数，数量最多的，还是便利型的、社区化的中小型购物中心。除了极少数在娱乐经济上投入巨大的超大规模的购物中心之外，相当多的规模较大，但主题性和经营特色不强的购物中心，都难逃被淘汰的命运。

而中国已建或在建的购物中心，是否具有这种吸引力呢？

中国的购物中心都想做得像美国MALL一样大，一样成功，却缺少这方面的投入和准备。一个城市的商业规模有多大，往往是商业地产开发商首先必须考虑的第一因素。除此之外，本项目所处的地段如何，项目的占地面积是多少，竞争对手状态怎么样，以及预期市场份额是多大，都会成为商业地产项目在评估规模时的考虑因素。

倾斜的数字与平衡的天平

在商业经营规划中，各种商业业态该如何来进行组合，各个功能业态之间该保持着怎样的比例，是商业地产发展商在做规划之前应该考虑的问题。商业专家们在经过对国外、国内一些成功的“shopping Mall”进行研究之后，得出一个被众多商业专家所广泛认同的一个标准——52：30：18，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18，我们称之为商业黄金分割定律。

假定一个“Shopping MALL”的商业总面积为10000平方米，则一个科学的商业业态组合中商业经营的面积应当占其中的5200增方米左右，而娱乐则占3000平方米左右，餐饮占余下的1800平方米。这个数据是经过对大量的“Shopping Mall”综合分析统计后而得出来的结论，并得到了众多商业专家的肯定。

然而在运用起来的时候，商业地产开发商们就会发现这个标准执行起来非常困难。这是由以下原因造成的：

首先，商业地产发展商们会感叹商业经营面积过小。商业经营面积是项目利润的来源，无论是租金收入，还是销售收入，商铺的回报都是最高的。在很多情况下，商业地产发展商都希望将商业经营面积定得越大越好，这样才能从中得到最多的利润。

其次，商业地产发展商们会感叹娱乐面积过大。在中国，由于与购物中心相配套环节中的娱乐产业链远未成熟，娱乐投入成为一种负利润，即娱乐完全是发展商为了满足经营功能而做出的一种配套投资。由于娱乐的投入较大，经营管理难度高，回收周期长，而且经济效益远不如商铺收租，所以商业地产发展商们从内心里希望娱乐的面积越小越好。

但是“体验经济“理论却认为：当未来的社会商品消费结构更加丰富时，商场凭什么让消费者产生更多的消费欲望，营造剧场式的体验经济效果就成为一种必要。

体验经济时代的宏观经营模型

一个商业经营规划科学的购物中心必须在配套方面投入较大的成本，以保证其建立面向未来的优势。从目前来看，在这一方面做得比较好的“shopping Mall”真正是凤毛麟角。相对于国外的购物中心，中国的已建的购物中心遍存在着商业功能过多，而娱乐功能过弱的现实。这一方面是由于目前国内成功的购物中心皆是位于城市中心的购物中心，这一类购物中心由于土地资源的昂贵和运作成本的高昂，使娱乐功能的实现比较困难。另一方面是由于认识上的误区加上无竞争对手施加的压力，缺乏推动其在娱乐配置上进行大量投入的动力。

在娱乐上的投入由于缺乏动力，让很多发展商并不重视。广州中华广场——也在这方面有着深刻的体验。中华广场在早期的广告推广中，一直宣传要将负一层建设为广州最大的真雪溜冰场。但开业运营后，真雪溜冰场却变成了摩托车交易市场，这一事例一直被后来的商业地产开发商所诟病。

进入2004年年底，经中华广场发展商努力，摩托车专业市场撤出中华广场负一层，原场地改造成 “富一城”商场，开始进行重新包装，真雪溜冰场的承诺还是没有实现。

在中国众多购物中心当中，无论广州天河城广场、无论广州天河城广场、中华广场，还是北京的新世界中心、上海正大MALL等，在商业经营规划中都远远没有达到30%的娱乐配套指标。广州正佳广场开始在这一方面定义新的标准，但能否说到做到，仍是一个未知数。

当有关的商业运营专家在倡导52：30：18的商业黄金分割定律时，有的商业家也提出了反面的意见。指出这个指标并不科学，国内这一统计数据是从西方、日本、中国台湾和中国香港等成功的 “shopping Mall”案例中统计而来。在这些统计的素材当中，西方的尤其是美国的“shopping Mall”在其商业经营配套方面就与日本、中国香港的地区 “shopping Mall”之间存在着较大的差异。

北美的“shopping Mall”大多数建在城郊结合部，面积大而且土地成本便宜，所以能在娱乐经济上投入较大的成本。但在新兴的亚洲国家和地区，如日本、中国香港的“shopping Mall”大多数建在城市中心黄金地段，昂贵的土地成本使其不可能在娱乐配套方面作出巨的投入。