供稿/尺度地产

 

与2008年一样，此轮强势力度下的宏观调控使市场深入冰寒，更多的购房者在从众中选择迟疑观望，淡市再次成为业内关注和探讨的话题。淡市下最大的问题是客户不足，成交低迷，于此时我们更应该勇敢地面对和冷静地思考，采取有效的措施破冰。

但在淡市下，面对“不着急”、“再等等”的客户心理，市场观望情绪加重，项目往往面临客户上门量锐减、促销效果不佳等困境，如果采用常规的营销手法，大家往往习惯滥用客户资源，狂打报广、滥发短信，对于促进成交的效果并不理想。

淡市营销的原则应该是真正面向客户，迎合客户需求，着重于产品价值的提升，而不是单纯地炒概念。以获取客户对项目价值的认同为核心，重点挖掘客户的需求点，寻找目标群体，从渠道、推广、活动、促销、团队激励等几个方面出奇制胜，把价格、优惠、配套、环境、交通等项目属性反映给客户，通过价值的传递真正解决客户的需求。

淡市下的营销面对客户不足，应该是主动走出去，全面出击，强势抢占客户资源，总结起来就是“坐销+行销+外销”的全员营销模式，要发动方方面面的人给我们推荐客户。

时至今日，几乎任何房地产项目中，仅仅依靠打打广告、坐在售楼处等客户上门的传统坐销模式，已经行不通了，这样的销售尴尬局面并不是局限在个别企业个别项目，而是全行业都面临的困境。此时，我们必须考虑销售方式是否可以变化。于是，“坐销+行销”的营销模式应时而生。

主动拓展销售渠道，最大程度上把项目推向市场的最纵深处，发动公司员工、老客户、中介、导游、司机、酒店经理等相关方方面面的人给我们推荐客户，把广告信息传递到每一个潜在可能的客户手中，达到传统坐销模式无法做到的效果。拓宽渠道的关键，就是建立一支业务素质高、业务品质优的直销队伍，以高奖励的外聘方式增加项目销售人手，既可以激励团队士气也可以节约人力成本，覆盖到传统渠道无法覆盖的市场其他角落。操作手法上，像深圳万科棠樾曾用过的“电话CALL客”、惠州楼盘在深的“二三级市场联动”、豪宅牵手银行VIP客户等的“跨界合作营销”、地方中心城市面向乡镇客户的“上山下乡”，都是已经被证明过行之有效的几种主动营销渠道模式。

此外，在一些旅游型城市和外地客户占比较大的城市，由于外地客户对成交影响非常大，采取合适和必要的外销渠道就显得非常重要。通常外销分为本地客户拦截和外地拓展两部分，前者就是要将外地客到来后交通、消费、旅游、住宿等一些必经之地全部占领，并通过这些环节相关人员给我们介绍客户并予以奖励；外地拓展，主要运用的手法包括整合目标外地城市房产中介的终端资源，实现三级市场联动，以及设立项目异地外展点，与外地代理企业签订分销协议等，目标就是最大程度的在可控费用的情况下将项目推向潜在客户。

在实战中，结合项目的情况，采取不同的渠道销售模式，但总体原则就是化被动为主动，发动全员营销，做到人人营销、事事营销、时时营销、处处营销。譬如，福州万科金域榕郡项目将目标客户锁定为万科老业主、万客会会员、乃至全市客户，其制定的拓客计划分为拓城、攻城、圈城、出城四个环节。拓城采取全民销售，推荐即有礼；攻城发动全员营销，让销售人员走出售楼部，主动出击，进驻社区与客户面对面交流；圈城实行合作共赢，与项目人群相关的消费场所互换资源；出城选择项目周边市县，在中心区布展、组织看房团、发放购房优惠劵等，真正做到了主动全员营销。旅游项目方面，如以度假和休闲生活为主题的碧桂园·十里银滩实施由点到面“地毯式”营销轰炸全国，启动全国客户资源，百城巡展、百盘联动，调动碧桂园所有项目城市的户外广告资源为其所用，同时在目标客户集中的广深设立外展点和二三级联动，开盘当天推出5000余套单位，当日共上万批次客户到场，实现了当天成交近4000套的佳绩。

淡市下客户观望情绪加重，传统的广告宣传模式效果削弱，宣传推广更应把握客户的观望心理和对价格的敏感突出性价比，受众要精准化，能够吸引眼球和产生轰动效应。

价值诉求营销：淡市营销不能仅仅依靠推广宣传概念，而更应深挖客户的价值需求，需更加精准的释放项目的价值诉求，“卖产品”而不是光“卖概念”。“新城·尚景”位于上海传统的“下支脚”（即低档住宅区），紧邻宝钢一厂、吴淞码头，空气、噪音污染严重，产品无特色，与周边项目同质化竞争。项目早期主打产品和生活方式，客户并不认同，经过调整主打区位+价格的高性价比，喊出“轻轨多坐2站，房款省下20万”和“首付13万，轻松住2房”的宣传口号，实现了月销量从15套跃升到35套的扭转。

直白式宣传：当下的房地产广告新概念、新名词满天飞，对于本身资源较好的项目，结合当地客户的需求层次和沟通习惯，尤其是在一些内地三四线城市，可以考虑采用贴近项目的直白式广告，或许更加有效。深圳时代都会项目一期热销后，陷入持续低迷，营销人员以“首付三万、三年返租”的直白、高冲击力的信息释放、有效吸引了目标客户的注意力，引爆了市场，形成疯抢局面，成交量由之前的25套/月飙升至60套/月。

事件借力营销：淡市下营销推广资金更紧张，更应做到小投入大产出，可考虑利用时下热门事件的新闻价值及社会影响，以软文和新闻的形式免费宣传项目；同时宣传时要对客户有清晰的了解，受众要精准化，有的放矢，避免撒网式营销对资源的过度浪费。

淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。所以一定要让场地先“热”起来，通过营销活动先聚人，再留住人，再带来人。结合项目特征、推出主题营销活动，在阶段营销中将各种活动穿插其中，多频次释放项目信息，保持市场关注，目的就是要提高客户上门量，制造热销的氛围。

在常态市场下，预热期结合奠基仪式等工程节点，开展项目征名、VIP登记、内部团购等营销工作；蓄客期结合售楼处、园林、样板房开放节点，召开产品发布会等体验类活动，以VIP升级积分、现金增值、日进千金等优惠举措吸引客户；开盘期以VIP认购优惠、限时签约折扣、大客户折扣等促销让利。这些活动在淡市下仍有必要，这是保持市场关注和提高客户上门的必要方法，但有必要做出适当调整。

淡市下客户信心不足，我们需要结合项目情况，针对性地举办促销活动破除之。譬如，深圳绿景香颂以中小户型为主，主打刚需，为促进项目销售，开展了接吻大赛有效吸引目标客户关注，实行三年原价保值回购缓解客户观望心理，取得了一定成效。再比如，去年深圳港澳八号推出一月以来销售惨淡，迅速调整策略，先后提出了三年110%原价回购，首付一成、送一成、垫一成等促销活动，针对性化解客户对市场下行产生观望、首付款高等疑虑，开盘当日吸引了上千置业者参观，取得了成交过半的可观业绩。对于一些交房期较长的项目，如深圳汉京确悦开展了一年返租的促销，实践证明返租、贴息对于弱化购房者对交房期长的担忧，是一种行之有效的方法。

淡市之下市场下行是基本趋势，快速回现也是绝大多数项目的优先选择，适当的以价换量是必要的。淡市里调价讲究几个原则：1、判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场；2、确定能够吸引客户的价格，控制降价套数、造成疯抢效果；3、小步快走、稳步提升、短期内迅速出货；4、不正面直接降价，每次降价要有理由；5、全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装、全力配合提升项目性价比。最后，要综合考虑降价对品牌形象、老业主心理的影响，在万不得已的情况下，还是选择“暗降”为宜。

淡市里可以考虑的“暗降”方式，包括团购优惠、特价房、企业周年回馈，买房多重优惠、付款方式优惠等多种方式。首先，对于降价要师出有名，如招商局借集团140周年庆在全国范围内开展购房优惠，既促进了销售也无损于品牌。其次，降价的幅度要适中，不宜过小，过小则缺乏吸引力，在不影响项目价格体系的情况下，可以选择限时特价房、总经理特推房等形式，这样优惠力度大既可以促进成交，又尽量避免了对后续价格的影响。再次，限购限贷背景下，付款方式应灵活创新（前提是不违背国家政策），以服务客户、让客户得实惠为宗旨，全款、分期、按揭、首付分期都可以搞，并给予不同的优惠折扣。总之，淡市之下调价策略是首选暗降，并在降价过程中时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化。

策略上应灵活多变，可通过调整推售产品类型，利用产品不同实行暗降，使不同时期的价格没有可比性，成功的例子如深圳星河丹堤。对于某些实行限价的城市，也可以参考，譬如深圳去年五月推出限价令，金地天悦原先预期推出别墅产品，不符合新的限价标准，便迅速调整为推出高层产品并取得了成功。对于精装房项目，像去年中海康城国际8折优惠一举售出千套限价房的背后，就是将精装改为了毛坯出售，这样降价幅度的震撼性更强。

淡市里客户资源有限，更需要不断对销售团队进行激励，对于有限的上门客户更应该注重提高现场成交率。一方面要加强现场管理和培训，将以往的单兵作战改为团队销售，通力合作；除此之外，所谓重赏之下必有勇夫，淡市里更应该加强对销售人员业绩的激励和管理。

首先是制定销售人员的培训计划，目的是提高对现场客户销售的成交率，同时也是对销售员自身素质的培养。其次要加强现场工作纪律的管理，对于每一个上门的客户，我们都必须认真对待和珍惜，给客户留下良好的印象。最后就是加强对一线销售人员的现金奖励，包括晋升机会、荣誉等，充分发挥其积极性，挖掘其手上的老客户资源。

淡市下营销更需要主动求变的创新能力，紧跟时代发展，将新的营销及渠道模式为我所用。目前，市场上新营销模式包括网络电商平台、微博营销、跨界渠道资源整合等。

网络电商即利用新兴的强势房产网站营销平台，全方位展示和宣传项目，在线选房和签约。例如深圳招商果岭通过与搜房网的电商平台合作，从预热期、推广期、开盘期整合搜房网的强势营销推广和会员资源，为项目截获了精准客户853人，提升了招商果岭的市场知名度与口碑，并在开盘期间拉动了销售。与网络电商合作的优势是，可以借助其强势平台的媒体及客户资源，达到销售的目的，并节省营销成本。

微博作为新时代的主流媒体之一，在信息传播中发挥了越来越大的影响，我们可以借助其扩大项目宣传。譬如成都中德英伦联邦充分利用微博营销，在网络上发起“寻找王珞丹”免首付的系列活动，聚集起大量人气，配合网络硬广+传统媒体进行强势宣传，使得项目一跃成为2011年成都楼市的黑马，7个月完成销售15亿，荣膺全城销冠。

跨界整合渠道资源。时下，房地产的跨界渠道合作越来越广，传统的与银行、奢侈品牌、车友会合作已经得到广泛运用。未来更多相关行业的资源联动及客户资源共享，将是一个可以拓展的方向，譬如与保险行业合作，为项目导入高质量客户资源。