住宅市场陷入低迷，商业地产风生水起。然而，商业地产是否前景无限？商业运营该如何进行？商业地产风险如何把控？8月24日-26日，北京大学房地产总裁黄埔班“商业地产开发与运营”课程在上海举办。北大黄埔特聘讲师陈晓欧老师在课堂上对商业地产的策划定位、规划设计、业态布局、市场推广、招商运营、资本运作等系列知识结合经典案例进行了全方位解读与剖析。8月26日，同学们还在老师的率领下，参观考察了上海中心大厦、上海国金中心、正大广场等具有典型意义的商业地产项目。


陈晓欧老师

 

　　在现代，商业场所是产品成为消费品的媒介和平台。现代商业流通体系的构建，就如同建立一种现代商业的秩序。中国新兴的现代商业地产造城运动，就是这一建造商业新秩序的物质体现。

　　北美、欧洲和日本等发达国家，在上世纪七八十年代上演了商业地产蓬勃发展的一幕。今天，这一幕转移到中国上演，内容无异，而情节和过程却不尽相同。由于中国特殊的社会环境，在中国上演的商业地产开发显著地呈现出高速度、欠理性的特点。

　　然而房地产开发商并不理会这一点，而是继续潮水般地涌入这一领域。即使专注于住宅的万科也早已布局商业地产，而原有商业地产开发企业也加了开发力度。保利集团计划到2012年将商用物业面积增加到300万平方米，其商业地产开发投资总额将占到总投资的30%。

　　对开发商来讲，商业地产有三大盈利点：一是商业租售赢利；二是物业升值，并以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度；融资后进行滚动开发；三是提升开发企业品牌知名度，成为上市的资产包基础；或对于已上市公司，增加其股票在资本市场上的吸引力。

　　政府对于商业地产也情有独钟，不少城市提出了城市升级的概念。城市升级的第一阶段是以改造城区和打造商务为主旋律；第二阶段是从现在开始以打造新城、新区为主旋律。以上海和杭州为例，目前上海提出要打造147个商业中心，杭州明确提出要打造100个商业综合体。

 

　　城市化的推进是商业地产发展的动力之源，而中国人口的增长又为商业地产的发展描绘了一幅令人振奋的发展蓝图。

　　目前中国赶上了城市化发展的“钻石时期”，每年将有1300万人进城。如果按照每人商业配套1平方米，将有1300万平方米的增量。目前中国社会商品零售总额是13万亿人民币，而美国社会商品零售总额高达10万亿美元，与国外相比我们还很落后。

　　中国经济将在未来数十年内保持稳定的增长，人们生活水平要在本世纪中叶达到中等发达国家水平。与此同时，人口也将增长，其中相当部分将成为城市人口。社会消费的基础进一步扩大，“Shopping MALL”的商业存在基础不断巩固加强。
    据官方统计，我国人口的峰值可能在本世纪50年代中期到来，峰值大约在16亿左右。也就是说，我国人口仍然要继续增长40年，估计净增加将近3亿人口。这个数据意味着，只要社会的消费力维持现在的水平，人口的增长就会带来社会消费基础的加大，商业地产的发展在中国至少有四十年的黄金时期。

 

　　无论是哪一级城市，当其具有区域影响力的购物中心进入营运之后，就必须充分考虑到幅射经济圈的问题。目前，绝大多数的购物中心建立在城市中心地带。这一地段本身在人流和消费力上并不存在任何问题，存在问题的恰巧是适度超前的规模与传统商业相对封闭的消费结构之间的矛盾。

　　因此，任何一类购物中心在建成营运之后，必须寻找开放型的消费支持。这是因为购物中心在规划设计时考虑到未来经济增长发展，必须在规模容量上适度超前，以满足面向未来的需要，适度超前的规模留下的空白，在相当一段时间内就由辐射经济来进行弥补。

　　这个理性的经济范围是“1小时经济圈”，就是距离购物中心一个小时车程内的消费人群，包括本市和外市。这个一小时经济圈为我们衡量一个购物中心的规划提供了一个重要的标准。

　　当然，一个商业地产运营商在一个中心城市建设一个全新的购物中心时，在数年之内对周边数小时车程范围内的县市都有很强的辐射力，但这仅仅是数年之内的事，当经济发展到一定阶段时，则这个经济圈会缩小到一个符合人类消费心理的范围内。

 

　　在一级城市的商业地产开发过程中，地段固然重要，但并不是唯一的、决定性的重要因素，更重要的是取决于规划设计和商业运营的因素。在一级城市有的商业地产项目即使所处地段稍逊一些，也可以通过后天的商业运作来进行弥补。相反，如果项目开发的规模不大，在开发思路上只是沿袭着传统商业的套路，并未在总体商业特色上进行本质性的改变，实际结果只能是事与愿违。这正体现了低手做事，中手做市，高手做势的道理。

　　商业经营规划先于建筑格局规划，有利于形成最合理的商业布局，这也是成熟的商业地产运营商的基本原则之一。在商业经营规划中，各种商业业态该如何来进行组合，各个功能业态之间该保持着怎样的比例，是商业地产发展商在做规划之前应该考虑的问题。

　　商业专家们在经过对国外、国内一些成功的“shopping Mall”进行研究之后，得出一个被众多商业专家所广泛认同的一个标准——52：30：18，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18，我们称之为商业黄金分割定律。然而在运用起来的时候，商业地产开发商会发现这个标准执行起来非常困难。

　　商业黄金分割定律不是一个万能的指标，它将在不同情况下得到不同的应用，对于不同的国家或地区、不同的项目、不同的地理位置，其指导意义都各有不同。但我们所要肯定的是：未来的经济的确将要步入一个更加以人为本的体验经济时代，如果我们希望所开发的“Shopping Mall”在未来占有更加领先的优势，在可能的前提下，在符合优化的投资经济分析的前提下，为娱乐配套投入更大的成本却是十分必要的。