自1999年我国实施货币化分配制度以来，房地产业作为新兴的一个产业，随着我国国民经济的飞速发展而不断成熟和发展壮大，已经成为国家重点发展的支柱产业，在我国经济发展中承载着极其重要的作用。但是自2007年下半年开始，受中国经济发展内在规律影响，特别是受国际金融危机的严重影响，可以说，我国经济在快速发展之后已经步入调整期，而且这个调整期需要较长的一段时间才能完成。但是，今年上半年，新增投资大量涌进房地产行业，使房价短时间内迅速回升，国内主要城市的平均房价涨幅已达到20%，房地产业发生了剧烈变化。在这种形势下，房地产企业如何寻求适合于形势与政策的生存发展之道，并在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须不断因势利导调整完善，建立适应市场和适合自身的发展战略，形成自己的核心竞争力。

　　一般意义上讲，经济进入调整期，有以下几个方面的突出表现：一是代表经济增速的GDP和代表通胀水平的CPI明显下降。表现最为明显的是代表世界第三大经济体的中国年GDP增速已经从连续多年的两位数下降为一位数。二是虚拟经济泡沫破裂转而影响实体经济。本次世界金融危机就是首先从美国的次贷危机——金融衍生品而起，直接导致房地产市场、金融市场和证券市场三大市场出现大的调整。进而影响实体经济，导致企业开工不足甚至破产重组，大量裁员，导致全球性的金融危机。三是国际贸易量急剧减少。2009年世界贸易量将下降2.1%，而WTO则预测2009年全球贸易量下降10％，这是1982年以来出现的首次下降。直接表现则是出口受阻。2008年11月中国出口增速出现七年来首次下降，为2001年6月来首次负增长；今年上半年出口负增长达到41%。受累于源于美国的次贷危机进而演变成全球性的金融危机。但是，从经济运行规律而言，调整是不可避免的，也是世界经济快速运行到一定阶段自身调整的需要。调整是为了更好的发展，在现阶段进行调整更有利于世界经济的后续发展，特别是有利于改变发达国家掌控世界经济的现有局面，增加包括中国在内的广大发展中国家在世界经济中的地位和话语权，建立和维护新的世界经济秩序。

　　（一）调整期的国内外宏观经济发展趋势有利于房地产业的发展

　　当前，世界经济正处在大变革、大调整的时代，其基本特征是秩序重建、利益重分，世界多极化，经济全球化，全球和区域合作加快。同世界前途密切关联的特征，决定了中国经济时刻感受着世界经济的风云变幻，2007年经过美元降息、贸易保护主义抬头、石油价格高位震荡，特别是进入2008年后，美国次贷危机出现，国际金融危机快速蔓延，国际环境发生快速变化，正在深刻地影响着整个世界经济秩序。在空前严重的金融危机面前，世界各国的认识也高度一致。进入2009年，有三次世界性的首脑峰会引人关注：一是4月份在英国召开的全球20国首脑金融峰会，二是6月份在俄罗斯举行金砖四国首次峰会，三是7月份在意大利举行的G8峰会。基本形成共识：只有将着眼国际金融体系多极化和货币体系多元化作为应对金融危机和拯救全球经济的主要手段才能避免世界金融危机的再次发生。

　　从2008年下半年开始，我国经济高速增长的势头回落，GDP大幅度下滑，国家相继出台新的政策，财政政策、货币政策由从紧转向积极和宽松，采取了保稳定、保发展的降低利率、降低存款准备金等一系列政策，四次降低利率和货币准备金率，投资4万亿拉动国内消费。今年上半年，在宽松信贷政策下，新增贷款迅猛增加了7.37万亿元人民币。在此背景下，中国经济保持了较快发展的趋势，由此可见，中国经济的主流、中央发展经济的大政策没有变化，GDP年保持8—9%的发展速度没有改变。2009年上半年GDP同比增长了7.1%，成为在全球范围内不仅率先复苏而且增长最快的国家。中国经济的率先复苏为世界经济的企稳回升创造了好的条件。可以说，中国经济的基本面没有大的改变，房地产就存在发展的机遇。

　　（二）房地产业作为国民经济主导产业的地位日益得到加强

　　房地产业在固定资产投资完成额中所占的比例高达26%，约占GDP的10%，直接关系着57个行业，目前没有一个行业能像房地产那样将资本、劳动和技术高度结合，一举一动直接影响着中国经济的脉络走向。尽管，由于中国经济30多年的快速迅猛发展，造成了经济格局和结构的严重不合理局面，房地产业在这种不合理的经济结构中，势必遭遇诸多的市场和政策风险，而政策调整的滞后或者制度缺位，都会对房地产业的发展形成程度不同的冲击。但是，保持房地产市场的持续健康发展，将是国家政策的一个主基调。无论从民众层面，还是地方政府，以及金融、银行等行业的快速发展，都会长期处于积极支持房地产的局面。特别是随着城镇化进程的推进和居民收入的提高，存在真实的、刚性的住房需求。尤其是随着国务院进一步扩大内需、促进经济增长的十条措施的出台，“促进房地产市场平稳健康发展”成为国务院部署落实中央政策措施的七项工作之一。房地产行业的地位被提到空前高度，即“房地产业是国民经济的重要支柱产业，对于拉动钢铁、建材及家电家居用品等产业发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用”。 经过宏观调控后，制约房地产发展的土地、贷款问题逐步解决。因此，进入2009年以后，特别是今年3月份以来，中国的房地产市场已经在诸多产业中以让人难以想象的速度率先复苏。按照市场规律发展，在走过高利润阶段后，房地产价格理性回归成为必然，但诸多因素决定了房地产业在相当长的一个阶段，仍然存在巨大的良性发展空间。

　　（一）必须坚持“战略制胜”的原则

　　战略决定成败，战略管理作为企业首要的管理，必须准确把握其规律。在经济调整的关键时期，必须要有一个正确的战略来保证。根据时势的发展，对发展战略进行重大调整是企业生存与发展的关键所在。房地产业龙头老大——万科初始实行的是多元化发展战略，经营业绩也不错。但是，居安思危的万科却意外地提出以“本集团以房地产为核心业务,重点发展城市居民住宅，……对发展潜力较小的工业项目将重组或转让，以集中资源”的专业化经营战略。针对经济调整期的形势，万科适时进行思路调整，最直接的反应是减少拿地的数量和开发的数量，加快存量房地产的销售。最直接的效果是减少企业运行成本，用最有力的手段攫取利润，为度冬做好充分的准备。其专业化的优势显得更加明显。而且万科也一直对房地产区域市场进行调整。从深圳走向全国，又从全国集中到北京、上海、广州等一线城市，到今天有选择的向二三线城市发展。以青岛为例，万科从试探性进入到今天连续获得多个项目的开发权，并继续获取新的土地。其发展的每一步都是以战略为依托。

　　莱钢建设的发展验证了发展战略的重要性。莱钢建设真正进入房地产开发市场是在2003年，经过几年的探索和深入思考，莱钢建设将房地产发展战略确定为：“立足山东，展望全国；精细管理，突出特色；创造价值，共赢共享。”所谓“立足山东，展望全国”，作为山东省的企业，立足山东搞开发，充分跟利用当地优势资源，先后在济南、青岛及滨州、莱芜开发十几个项目，并试探性进入上海开发。所谓“精细管理，突出特色”，以钢结构绿色节能住宅建筑体系为技术支撑，突出钢结构特色。依靠高品质的产品赢得用户，实施房地产全过程的精细管理，加强过程控制，着力控制规划设计、施工节点、施工质量、施工安全、采购供应、预算成本，按照业务流程操作。所谓“创造价值，共赢共享”，就是为客户创造价值，提高住宅产品的性价比，为客户提高舒适、人性化建筑，与客户实现利益的共享。可以说，在这个战略的指导下，莱钢建设取得了快速发展，最直观的表现就是企业主营业务收入从2002年的不到1亿元，到2009年超过30亿元。

　　（二）必须坚持“品质优先”的原则

　　开发房地产项目必须坚持“品质优先”的原则，以顾客满意度为最终的需求，向用户和业主提供精品。首先是提供安全合格的产品。近期，包括上海等地出现“楼脆脆”等现象，给购房者产生了很大的疑虑，作为居民收入最大支出之一的不动产，房屋的质量如何才能得到保证是最为关心的问题。安全合格的产品必须从规划、设计、施工、监理等多方面共同努力的结果，因此，必须建立以开发商为中心的产品供应链条，从根本上杜绝不合格产品进入市场。其次是为客户提供优质的服务。为客户提供优质的产品仅是其中的一部分，此外，还要做到加大对小区居住环境的改善，提供较高层次的软硬件设施；做好交房及后续居住方面的服务，提供管家式服务；实施系统化管理，设立物业管理公司服务自己开发的小区，在业主与开发商之间建立快捷高效的诉求渠道；加强小区文化建设，建立业主与物业管理之间的和谐关系，等等。第三是牢固树立“品牌”意识。开发商交给业主的不仅仅是一所房屋，更是一份责任和荣誉。像万科、保利、中海开发的房屋之所以能够价格开的高，房子买的快，老百姓认可，品牌至关重要。上海等地出现的“楼脆脆”等项目，倒掉的不仅是一座楼，而是一个企业。因此，我们必须按照“知名度—信誉度—美誉度”的程序加快品牌建设。

　　（三）必须坚持“现金为王”的原则

　　房地产业是高度的资金密集型企业，对资金的依赖程度极高，很多企业的自由开发资金并不充裕，而是依靠贷款进行滚动式开发。当国家实行宽松的财政政策和积极的货币政策时，资金的风险还不是很大。但是当国家财政政策和货币政策从紧，国家积极进行宏观调整的时候，资金链的风险就显得高度紧张，不可避免的很多房地产开发企业在国家宏观调控中倒下了，这其中不乏知名企业。因此在开发过程中必须坚持“现金为王”的原则，拥有充足的现金显得至关重要。当2008年上半年万科降价开始的时候，国内的众多房地产企业对此很不理解，跟从者甚少。而当国内房地产形势急剧下滑的时候，万科却从容不迫地数着从别人口袋中攫取的利润，又开始了新的一轮的发展。因此，在经济调整期必须坚持“销售为主，开发为辅”的原则，尽最大可能的将可供销售的资源尽快变现，快速回笼资金。要积极研究房屋的销售策略，像去年下半年是试探性的微降。今年3月份，国内销售出现小阳春的时候，就要采取“小步快跑，适当调整”的策略。特别是在国内多个城市拥有销售房源的公司，更要采取异地销售等多种销售方式，迅速积累客户，积聚人气，这样做的唯一目的，就是将囤积在手中的房源销售出去，换回真金白银，须知控制资金链的风险是生存的第一需要。

　　（四）必须坚持“持续开发”的原则

　　作为一个要打造百年老店的品牌企业，必须处理好销售与开发的关系。做房地产不是做的一锤子买卖，应坚持“持续开发”的原则，形成“拿地—开发—销售—再拿地—再开发—在销售……的良性循环。这其中，要把握好几个问题：一是要把握拿地的时机。近期，上海、北京、天津频出地王，出现“面粉比面包贵”的现象，这就给我们一个明确的信号，强烈看好当前的房地产市场。这与2008年下半年乃至今年初土地频频流拍形成鲜明的对比。单纯从拿地的成本上来说，显然当前的时机并不适当。二是要把握拿地的区域。从当前的发展趋势来看，大的品牌房地产商选择的是集中路线，涉足的均为较为成熟的开发区域。这样一方面减少了开发成本，一方面会很快形成销售旺势。今年以来，像万科、中海、保利、万达等大企业汇聚青岛，号称共同打造青岛的新都心。像北京、上海、广州等一线大城市和青岛、大连等有较好发展前景的二线城市是拿地的重点，而像以前席卷二三线城市的情况已不多见。三要做好拿地的前期准备工作。做到万事俱备，只待落槌。拿地是一个系统的工程，不仅要系统地研究城市的发展规划，还要有前瞻性的眼光，建立顺畅的信息渠道，正确分析自身和其他企业的优劣势，在拍地前做足功课。四是要做好拿地后的后续工作。最直接的就是集中人、财、物力，集中打歼灭战，不在过程中做过多的纠缠，而是一切以快为原则，以实现销售，回笼资金为目标，形成开发的闭路循环。

　　（五）必须坚持“多种经营”的原则

　　房地产开发是一个系统工程，受到各方面条件的影响和制约，因而采取何种开发方式也要因时而异，因事而异。但是，从各大房地产公司的开发经验来看，大多数是多种开发形式并存，但在某个时期又是以某一种方式为主。一是以自我开发为主。从拿地、开发、销售的全过程都是坚持自力更生的形式，这主要适用于企业规模大、资金较为充沛、人力资源丰富的企业。二是走合作开发的道路。主要是以土地作为合作资源，实现资源的快速变现。这主要适用于拥有大量的土地资源，但是土地资源较为分散，管理的幅度比较宽，战线比较长的企业。特别是有些土地资源远离成熟区域，开发配套难以及时到位，而销售形势又不乐观的区域。同时，受资金等条件制约，急需快速回笼资金，实现土地的快速变现。三是实行资产运营。主要是项目的转让。一般是以一个项目为主设立一个公司，进行股权的转让，获取投资收益。这实际上就是在经营公司。

　　（六）必须坚持“低成本”的原则

　　从2007年以来，石油、特矿石、建材等原材料的价格不断攀升。同时，《劳动合同法》的规范与实施，使用人成本也急剧攀升。毋庸置疑，中国已经进入高成本时代，相对应的就是房地产开发要走“低成本”之路。那么，如何实现房地产开发的低成本呢？一是坚持系统降成本的思路。从前期拿地、到规划、设计、施工、原材料供应、人力资源配置都要进行系统的研究分析，尽可能将每一项工作都做好，同时，将规划设计作为降成本的最主要方面，集中主要精力研究规划方案和设计方案，做到在符合国家法律法规的前提下实现经济合理、产品优良、效益最大化。二是抓好全面预算管理。建立健全预算管理组织，明确职责，确定各预算单位的预算目标，审核预算过程，监督预算管理体系运行，评价和确认预算考核结果，落实预算奖惩方案。采取持续改善法，分级编制、逐级汇总，制定公司预算目标，落实预算管理制度，加强内部审计监督，保证预算执行结果的准确性、真实性，降低房地产开发成本。特别是注意借用一些先进的管理手段进行成本控制。三是抓好原材物料的供应。对大宗原材物料实行集中采购，限量供应。研究原材物料的价格走势，建立项目原材物料使用信息平台，准确把握原材物料，特别是大宗建筑材料的走势，集中力量采购。与大型钢厂建立钢材供应绿色通道，开设专户，力争拿到直销产品，减少二次采购。四是准确把握房地产开发周期，实现快速开发。从一般意义上讲，一个成熟的房地产项目从开发到销售周期一般为两年左右时间，而很多企业开发周期远远超过这个时限，形成了沉重的财务、管理、人工费用。房地产开发占用大量资金，实现快速开发、快速变现，减少费用，是化解资金瓶颈的有效手段。五是改善资本结构。主要是拓宽融资渠道、改善融资结构，减少信贷规模，形成经营性现金流。拿别人的钱办自己的事是一种较好的方式，但是也容易形成沉重的财务费用，如果运作不好就成了给银行打工的。我们可以采取多种方式，改善融资结构。

　　（七）必须坚持“技术领先”的原则

　　要做强做大房地产，必须以技术为依托，形成核心竞争力，这也是品牌建设的直接表现，是专业化的集中体现。一是要有自己的研发团队，形成自己的定型产品。国内外一些大的房企都有自己成熟的定型产品，有自己的研发专利，每到一个城市，基本上都是原来产品的复制，只做简单的创新，最大可能地节约了时间成本和研发成本。而有些企业则是将设计作为实验田，不管用户认不认可，甚至有的一个小区内每一栋楼的设计风格、样式都不一样。二是做研发的超前性研究。可以依托国家各大部委，承担技术研发课题；可以与国内外研发机构、大专院校联合进行产品研究；可以依托集团优势，进行产业链的研究。像莱钢建设承担的国家住房与城乡《莱钢H型钢钢结构绿色节能住宅建筑体系研究与应用》课题，就保持了国内领先水平。当然，从进行技术研发到成功应用，产生效益还需要一个过程，需要国家出台相关配套政策，但是，具有强烈的研发能力无疑是一个房地产公司长盛不衰的内在支撑力。

　　基于以上对国际国内形势的分析，我们认为，在当前的经济形势下，必须立足企业内部的优势，在充分分析和把握市场变化趋势的前提下，坚定信心，未雨绸缪，把握先机。在解决管理路径过长、效率低下、成本过高的问题的同时，要把战略优势转变为战术优势，把资金链的安全控制，上升到战略高度，同时合理消化现有土地储备，适当增加新的储备，调整控制开发节奏，使开发、销售周期和市场上升周期协调同步，而不是逆反。只有这样，企业的发展才能长盛不衰，基业长青。