4月14日开始的本轮房地产调控，已被公认为有史以来最严厉的宏观调控政策，各地调控细则在此后不断出台，限制投机及投资购房，市场成交量大幅下跌，效果立竿见影；而关于房产税的传闻，动辄掀起资本市场的波澜，引发地产股大幅波动，可见现下楼市已是风声鹤唳，隐忧重重。

　　种种迹象显示，这一轮调控不同于以往。

　　一方面是接续2008年因国际金融危机而中断的调控，继续调控房价；另一方面，困扰房地产行业的诸多根本问题，也在此轮调控中被一一涉及，如土地招拍挂制度、物业税/房产税等，内中暗含国家宏观经济结构调整、财税制度改革玄机。

　　在这样的背景下，必然引发房地产行业的震动以及新格局的形成。

　　过去十多年来，这个行业固有的商业和盈利模式、财务杠杆、资金来源、产业链等等，悄然发生改变，中国大陆房地产行业正在建立新的游戏规则，而谁将参与这些规则的制定，谁又将是下一轮行业爆发期到来时的赢家？

　　从最初的震惊、茫然到现在的观望，叶楠（化名）的心情渐渐平静。

　　叶楠是北京一家大型国企房地产商的京西项目负责人，这一个多月来，他亲身感受到了房地产调控的猛烈。

　　“投机投资型客户已经基本出局。”叶楠说，他所负责的项目，因为新政的出台，之前积累的客户很多成了“无效”客户，公司正着手准备调整产品和概念，重新进行推广，以寻找新的客群。

　　这期间，一则关于房产税的传言，颇富戏剧性。“发改委称房产税三年内免谈”，让不少人重拾侥幸心理，认为本次调控将很快结束；但紧接着，国家发改委很快澄清传言有误，并严词指出，该传言严重失实，且造成恶劣影响。再次传达了高层坚决调控楼市的决心。

　　事实上，包括万科、华润、中海等多家主流地产公司均意识到，本轮调控的时间会比以往都要漫长。“调整力度和政策执行的坚决程度前所未有，对未来不能抱有侥幸心理。”万科执行副总裁肖莉认为。

　　新任央行货币委员会委员、国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌近日表示，房地产调控的效果正在显现，调整将持续两到三年。此轮政策调控并非短期打压房价的举措，而是纠正房地产市场扭曲发展的长期政策。

　　“我个人认为流动性会越来越紧。”瑞士信贷第一波士顿董事总经理陶冬预计，房地产运作可能要面临两年左右资金紧张的市场环境。

　　1 调整产品线，增强现金流

　　新政对房地产商核心的影响，便是其资金链。

　　相较于恒大的主动降价，万科、龙湖、保利、华润、远洋等主流房企，更多地是调整产品线来应对危机，增强现金流。

　　比如，万科总裁郁亮提出全业态的概念，增加了高端住宅以及持有型商业物业比例，还全力开发超小户型、养老住宅等细分市场；龙湖北京公司孙静介绍，龙湖的产品线非常长，始终坚持区域聚焦战略，其在北京的产品，有位于中关村核心的高端豪宅，也有位于海淀、顺义的别墅，以及位于通州的低、中高端物业。

　　万科北京公司有关人士认为，产品线的延长，可以有效地抵御市场波动的风险，也应有不同的销售策略。比如，在北京，万科位于城市黄金地段的万科蓝山、万科公园五号作为高端住宅，售价攀升，万科将其作为提高单位利润率的重要来源，不会轻言降价；而位于郊区的万科长阳半岛、万科中粮紫苑剩余两栋楼，则选择平价或低价推货。

　　此外，住宅+商业的“新鸿基模式”越来越受宠。近日，远洋地产有关人士透露，3月份远洋地产成立了独立的商业地产事业部，由总裁李明亲自挂帅，该部门将负责远洋地产旗下商业项目的运作，这些项目基本为持有型物业。

　　SOHO中国董事长潘石屹认为，此轮调整，商业地产受到的影响要小于住宅地产。笔者获悉，包括万科、龙湖、碧桂园等在内的住宅地产商，也在今年大幅增加了持有型物业的投资力度。

　　2图谋扩大地盘，实现弯道超车

　　危机对赢家而言，不仅意味着自保，还意味着机会。

　　经历过2008年市场低迷时期的房企们，显然具备了应对危机的经验。目前，在最大限度地获取现金自保的同时，一些房企图谋扩大地盘，实现弯道超车。

　　5月5日，恒大地产宣布全国楼盘统一85折优惠。据恒大地产总裁夏海钧称，公司要降价回笼现金，以把握即将到来的机会。显然，去年恒大303亿元的销售金额，让其尝到了降价促销的甜头。

　　这一次，“万科已经作出了很好的应对。”肖莉说，比如在2009年市场兴奋时，万科采取非常谨慎的拿地策略，没有在核心的地方拿高价地，更多往二三线城市发展，因此整个土地的成本是合理的。此外，万科约80%的产品针对刚性需求而开发，刚性需求中的60%是90平方米以下的房屋，因此它面对的依然是一个坚挺的市场。

　　而对于绿城、龙湖这样产品线偏高端、过往在拿地方面表现激进的房企而言，2010年的市场将是检验其新战略的一个好机会。龙湖内部人士称，今年公司将不注重规模而重管理，管理平台的优化以及对项目公司质量的把控，是管理层考虑的重点。

　　绿城董事长宋卫平表现得也很谨慎，他说，绿城唯一的风险是土地能否顺利变现，而在拿地之初，管理层就已充分评估，就产品线而言，绿城产品有向下延伸的趋势，包括开发了很多保障性住房；财务方面，大量引入土地和资本合作方，控制风险。

　　3变革商业模式，重塑产业链

　　“中国房地产市场正在进入下半场。”2009年11月，万科总裁郁亮曾对记者表示。确实，与过去数年的调控不一样的是，这一轮调控可能导致整个行业根本性的变革，这也是很多行业先行者在危机中不断思考的问题。

　　在传统的房地产业商业和盈利模式中，土地自然增值及与其同步的物业市场价格普涨，是房企的核心利润来源，在长三角地区的上海，万科六成的利润由市场价格普涨带来。

　　在这一模式中，房企相当于产业链上各类资源的总包商、整合商，背上了沉重的资产包袱，承担了产业链最大的风险，但其利润却被不断上涨的土地重置成本侵蚀。对于万科董事长王石来说，他更多焦虑的是商业模式的变革。“一直以来，中国的房地产企业都只专心于政策，专心于商业化，从未着眼于产业化，更谈不上节能化，环保化。”王石说，如此下去，整个产业都有可能在全球产业链中面临被淘汰的结局。

　　事实上，很多房企已经开始了重塑产业链的探索。万科早已开始了住宅工业化的研究，如今已在北京、上海等地落地；绿城最新发布的“商业代建”模式，通过充分降低土地占压资金中自有权益部分的比例，减小企业在重资产端的资金沉淀，同时实现与土地方的利益共赢；而一向以一条龙开发著称的碧桂园，也在去年开始建筑外包的尝试。

　　4手持大量高价土地者对新房的定价具有决定性的影响力

　　就像上一轮调整期来临时，潘石屹预测要“百日剧变”一样，恒大地产此次也预言，他们看到了整合并购、扩大市场占有率的机会。“这一轮宏观调控，小发展商或者对宏观研究不够的发展商，可能面临很严峻的挑战。”夏海钧说。

　　这也引发一些观察人士的担忧：房地产行业是否会迎来赢家通吃、大型房企垄断的局面？

　　相关数据显示，比起香港房地产市场10大房企几乎垄断90%市场的集中度，内地房地产业的集中度很低，比如万科2009年的市场占有率仅有2.34%。

　　“这一轮调整，很有可能出现的情况是，在2008年没有兑现的房地产企业整合潮，将在2010~2011年间出现。”上海易居房地产研究院高级研究员回建强预测说。

　　而随着行业集中度的提高，大型房企是否对市场定价权进行垄断，从而使得房价难以下跌？有迹象显示，手持大量高价土地的央企、国企，以及垄断土地供应的地方政府，对新房的定价具有决定性的影响力，“今年下半年，去年出让的诸多高价地入市，届时他们如何定价，将会对市场有很大影响。”万科执行副总裁毛大庆表示。