当前，国家进一步加大对房地产的调控力度，从信贷、税收、土地供应、市场监管、行政手段等措施多管齐下，形成历史上对房地产调控最为严厉的时期。在这种情况下，应该说许多房地产开发商与消费者都处于一种迷茫状态。房地产市场向哪个方向走？房地产企业特别是中小型企业如何应对？

纵观国际社会，不管是哪个国家的老百姓，都没有不嫌房价高的。外国政府也都采取各种措施对房地产实施调控。美国把利率和税收作为调控利器，用利率调控房价，出租自住房实行不同的税率，限制投资性房屋的数量。德国大量建设社会保障房以稳定房地产市场，对低收入家庭提供购房补贴。法国则由政府大力推行廉租房、实行高福利政策鼓励租房、加大税收力度控制房产投机等。

我国房地产业起步晚，发展历史较短，在发展过程中各类问题不断出现，国家调控房地产的力度也在不断加强。1998年房改以来，新一轮房地产市场启动后，投资规模增长过快，房价涨幅过高，结构性矛盾突出，空置率持续增长等问题表现突出，并导致广大消费者住房消费负担过重，严重挫伤了消费者的购房积极性，甚至于发展成为影响社会稳定的大问题。为保障社会和谐发展和房地产市场的健康长远发展，早在2003年国家有关部门就开始出台政策，对房地产行业实施宏观调控。虽然2003、2004年出台的政策未能有效遏止房价的快速上升势头，但是国家要调控房地产行业的政策导向已经十分明确，并直接促成了2005年5月份七部委《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》的出台，调控政策最终导致消费者心态发生变化，并对市场供求关系产生了巨大影响，投资增幅趋缓，开发用地总量得到控制，用地结构有所改善，住房价格涨幅趋缓，两年多陆续出台的调控政策取得初步成果。自2006年开始，调控政策以调整供应结构为重点，着力于控制投资规模，意图稳定房价。2008年，国际金融危机爆发后，国家又采取鼓励消费、拉动内需政策，从信贷、税收等多种措施促进房地产业的发展，拉动居民消费。

随着我国经济形势回暖和部分城市房价增长过快，2010年4月17日，国务院出台了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发[2010]10号），俗称“新国十条”，标志着我国房地产政策从鼓励市场交易和发展，转向控制投资、限制投机、遏制价格增速。9月29日，国家多部委又出台多项措施，包括将商品住房首付比例调整至30％以上，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策等一系列措施，在4月份调控政策的基础上再次加大了房地产市场的调控力度。

从近几年国家对房地产的调控看，中国的房地产市场，在很大程度上仍属于政策市，宏观政策对房地产市场影响巨大。本次新政主要涉及抑制不合理需求、加大供给、完善土地出让、调整住房结构、加强市场监管等五个方面。因此，作为房地产企业只有认真研究国家政策，才能适应政策求得发展。

    自2003年以来，国家不断加大对房地产的调控力度，以至目前采取了更加严厉的政策。尽管不断加大对房地产市场的调控，但是毋庸置疑房地产作为国家支柱产业的地位不会变，房地产市场的刚性需求不会变。在相当长的一段时间内，房地产仍然具有广阔的发展前景。因此，正确认识房地产发展的前景，对坚定发展信心至关重要。

党的十六大提出的全面建设小康社会的奋斗目标要求，2020年国内生产总值比2000年翻两番，即每年GDP平均增长7%以上。2000年以来，我国GDP基本保持了8%左右的年增长率。据有关专家分析，只要是一个国家的GDP增速在5%以上，房地产业的发展就永远不会止步。经济的快速增长有利于房地产业的快速发展。我国社会和经济长期稳定向好的趋势将得到延续。

需要进一步明确的是，本论房地产调控的背景与2008年有根本性的不同。上一次调控，正是金融危机爆发初期，整个国家宏观经济形势和房地产行业的发展形势都不明朗，可以说是生死攸关。而本轮调控，世界经济已经开始复苏，而我国经济经历了振兴政策后，开始摆脱低迷的困境，触底回升，仅是对房地产一个行业的调控，不会从根本上影响我国经济的发展。

我国的城市化已进入快速发展阶段，据国家统一局公布的数据，2009年城市化率达到45%，预计2015年中国的城市化率将超过55%。也就意味着未来5年多的时间，将有超过1.3亿农村人口进入城市。

中国2008年末城镇居民总人口6.07亿人，城镇家庭2亿左右，1999年至2008年的10年间，中国建了80多亿平方米的商品住房，7000万个家庭买了新房，占全国家庭的30%至35%。未来10年中国有望至少建7000-8000万套住房，将有2/3的家庭住进新房。就山东省而言，2009年末出台的《山东省关于大力推进新型城镇化的意见》明确提出：到2012年，山东城镇化水平达到50%以上，山东半岛城市群达到60%以上，为房地产的发展留足了空间。城镇建设标准日益提高。未来中国城市人口的高速增长为城镇房地产的持续增长提出了客观要求。

    3、我国的房地产行业正处在快速发展期

    从房地产自身发展看，2001-2009年的9年间，我国的房地产市场销售面积年均增速高于20%，住房价格也不断攀升，销售额平均每年提高24%，发展势头迅猛。从长远来看，中国处于人口结构年龄轻、城市化快速发展的阶段，将有大量刚性需求在后期支撑房价，从而带动中国房地产市场整体进入新的上升周期。房地产作为国民经济的主导产业，目前没有一个行业像房地产那样将资本、劳动和技术高度结合，在固定资产投资完成额中所占的比例高达26%，直接关系着57个行业，房地产的一举一动直接影响着中国经济的脉络走向。因此，国家非常重视房地产的健康发展。

人口结构是房地产业的第一推动力，新增需求和改善性需求日益增加。新增需求主要是大量新婚家庭和农民工涌入城市需要购置住房。从人口出生率来看，80年代、90年代年人口出生率均在20‰以上，这一群体在当前和未来几年将处于结婚生子阶段，婚房等自住性需求较为强烈，消费潜力巨大。有专家估计，今后10年将有近2亿农民进城。改善性需求主要是随着居民生活水平和消费水平的提高，对住房的标准、舒适度及各种配套有了新的更高的要求，如小换大、旧换新，追求节能环保，小区绿化，物业管理，智能化等。从社会环境来看，我国的人口结构和城市化水平为房地产行业未来高成长性提供了前提条件。

房地产是资金流向集中的行业。由于房地产呈现的热烈赚钱效应，国资、外资和民间资本都纷纷进入，竞争的层次和规模已经不可同日而语，动辄几十亿，上百亿的资金一次性流入房地产市场，城市房价突飞猛进，地王频出。最近八年多来，全国房地产在市场推动下投资平均每年增长20%。房地产业有句俗话：三年不开张，开张吃三年。一个项目运作的好的话，就可以形成客观的利润。《房地产企业所得税管理办法》规定，开发产品的成本利润率不得低于15%。从行业看，房地产利润率一般在15%左右，好的还要高一些。而其他行业，如建筑业利润率也仅是2%左右，钢铁行业最好时期利润率也不到10%。

国家加大宏观调控力度的目的是规范和鼓励房地产行业的健康稳步发展，而不是打垮房地产业。国家也从来没有说过要限制房地产业的发展，而是保持了坚决遏制房价过快增长的调子。政府陆续出台相关政策，对土地管理、房屋价格和资本进入条件等方面进行引导，实施增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等重要举措。并通过差别化的贷款政策、税收政策等措施，引导房地产市场稳定与健康发展。像这次再一次强调，继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。

因此，预计2010年后的未来十年间，我国房地产市场虽然有波动，但整体上将进入上涨周期更为持久的新周期。   

战略决定成败。战略管理作为企业首要的管理，必须准确把握其规律。在企业发展到一定程度时，资本实现初步积累，规模发展到一定阶段，必须要有一个成功的战略来保证。成功的战略需要建立在系统分析、科学决策的基础上，体现科学发展观。目前房地产行业正经受国家宏观调控，无论是国企、民企，规模大小，都必须加强战略研究，特别是中小房地产企业更应该有一个科学合理的战略定位。

目前我国的房地产企业面临着复杂的环境。房地产市场既具有很大的发展空间、发展机遇，国家又在不断加强调整。政府在规范商品房开发的同时，迅速扩大保障房的开发建设，以解决中低收入家庭的住房问题，而且预测未来几年保障性住房要占整个住房建设的30%左右。

制定发展战略，必须对企业自身进行客观的分析判断。既要看到自己的优势，也要正视存在的不利因素。要充分认识到房地产开发区域分散难以管理、项目多需要资金量大、高端经营人才相对较少等困难，特别是资金需求量大、高端人才缺乏等问题也是一般房地产公司面临的共同困难。

作为中小企业，一般成立时间短，资本积累少，资金实力弱。如果只在一线城市发展，必然需要大量资金投入，成本较高。而二三线城市，相对成本较低，需要的资金量较少。特别是目前国家调控主要针对部分一线房价过高城市，二线城市受影响小于一线城市。从城市格局上看，二三线城市将崛起，发展势头更为强劲。因此，中小房地产企业战略定位重点立足二、三线城市，甚至是向发展潜力较大的县级市市场进军。

事实上，今年上半年以来，房企布局二三线城市的态势就已渐趋明显。2010年上半年，多数品牌房企在二三线城市的拿地面积已占企业新增土地储备面积7成左右。

随着《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》的政策到位，国家加大廉租房建设力度。根据住房和城乡建设部关于2010-2012年保障性住房建设规划要求，力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。仅2010年，就要建设各类保障房580万套、改造危房120万套。由政府主导投资开发保证性住房，具有零地价、微利性和低费税的三大基本属性，由于开发量大、速度快，与政府合作参与保障住房的开发可以规避政策调控风险，尽管利润较薄但风险比较小，而且还可以通过与政府合作取得更多的优惠政策。

建国以来我国房地产业有了较快发展，城镇人均住房已经达到28平方米，但是这些住房中很大部分属于需要改造的危房、旧房，要么建筑质量差，要么浪费能源，要么规划、设计不合理。从我国近几年发生的地震及其他自然灾害造成的房屋毁坏情况看，足以证明现有房屋质量存在着严重问题。因此，有大量即有房屋需要改造。另外，为提高农民生活水平，各地政府大力实施新农村建设，这就给开发商很大的机会参与新农村住房的开发。因此，无论的旧城改造，还是新农村建设，都给房地产开发企业创造了非常好的市场契机，成为了企业的新的利润增长点。

中小房地产开发企业由于人员有限，从较简单的住宅开发为主，立足市场熟悉、人脉关系好的区域开发，不宜开始就搞全国战略，防止因不熟悉影响开发效率和效益。特别是由于资金有限，不宜运作过于大的项目，规避资金占压风险。

房地产是高风险、高回报行业，每一次大的调整都会有相当部分企业被淘汰出局。为使企业能够在新的形势下生存和发展，必须做好以下工作：

资金是企业的血液，一个企业如果资金链条断裂，再大的企业也会一夜之间轰然倒下，象顺驰等。因此，保证资金链的安全是调控政策下的首要之道。

当前政府调控房地产控制投资、限制投机、遏制房价过快增长，在信贷政策上采取了多种措施。为了化解金融风险，出台房地产信贷紧缩政策，对房地产开发贷款实行了限制；在购房政策上通过差别利率、提高付款比例、或不予贷款等措施控制购买力。由于这些措施的实施，造成开发商贷款难，回笼资金慢等困难的出现。因此，不难得出这样的结论，在宏观调控新形势下，房地产开发商确保公司项目运做资金链的畅通才是第一位。如果没有充足的资金作保证，企业不仅难以发展做大做强，而且当前的生产经营也会因资金不足而搁浅，要么艰难维持，要么灭亡。

保证资金链安全，需要采取多种措施。

首先是巩固好银行融资主渠道，及时办理抵押贷款、按揭贷款；其次是利用好基金政策，通过基金融资，如北大黄埔房地产股权投资基金，其他私募基金等，以解决短期资金不足矛盾；第三是利用民间资金、外资等；第四是项目合作开发，借力发展，回笼资金，以利再战。

在调控条件下，如果资金条件受到限制，首要的不是追求发展快速，而是保生存。因而在当前情况下，房地产公司储备土地的前提是要能确保资金供应链的畅通，一般的开发企业，土地储备总量控制在能够满足公司开发两到三年需要。这样手里持有一部分流动资金，可以保证在获取土地后快速启动项目，避免因政策控制而导致的融资压力。在土地储备方面，政府调控政策的受力面是一线城市，二线城市同样会受到较大波及，但三线城市甚至是四线、五线等县级市却需要大发展，很多旧城改造项目需要开发企业去配合地方政府来做。因此，目前形势下，房地产企业的土地储备可以面向这个方向去做工作。

房地产业是资金密集型行业，数据显示，2008年房地产行业的整体负债率超过了75%，而资金的主要来源为信贷资金。按照土地新政，开发商在土地摘牌后最长不过一年要将全部土地款交完。加上前期费用，银行的贷款利息将是一笔不小的支出，如果策划不好，推进不利，项目迟迟开不了工、预售不了，不仅没有较高的利润可赚，甚至有沦为替银行打工或处于亏损状态。因此，必须把握开发节奏，完善开发流程，提高资金的周转率，尽可能多地减少利息支付周期。在房地产开发的周期中，拿地、开工、开盘和竣工是四个关键节点，对现金流的影响最大，前期表现为支出，后期表现为收入。如果能够缩短资金支出与收入之间的跨度，比如适当调整开发节奏，将“前期资金支出的业务活动（如拿地）尽量后置，而将后期资金收入的业务活动（如开盘）前置”，就能让较少的资金沉淀在工程上，从而提高资金周转率和利用率，同时也缩减贷款利息。象万科等一线品牌公司“快速复制产品”的模式是值得学习的，万科、绿地、恒大等大的开发企业，每个项目的开发周期都很短，他们基本是以“快”取胜。同时，还要选择好目标市场，采用各种营销策略组合，加快项目销售进度，实现快速资金回笼，缩短项目运作的软周期。快速开发、快速销售、快速收回资金，是当前应对调控最重要的措施之一。

在卖方市场背景下，房地产开发企业相对于消费者而言，处于强势地位，这一轮宏观调控政策的出台，使得房地产市场由卖方市场向买方市场转移提前。在卖方市场背景下，市场形势走俏，各类房地产产品销售顺畅，供不应求。当市场迅速转变为买方市场时，结构性矛盾就迅速凸显。因此，产品的市场定位以及能否开发出适销对路的产品就显得异常重要。

 房地产行业是以策划为先导的行业，这是由房地产行业的性质决定的。从项目考察开始，到风险评估、市场定位、方案设计、规划设计等都决定着项目成功与否，代表着企业的整体水平与核心竞争力。因此，在研发产品时要以市场为据、细分客户群，开发客户想要的房子，对于建筑形态、布局规划、户型设计等方面的论证与确定，要以人性化为基础，以创新为赢，以差异为谋，把握好全程每一个环节，才能形成热销、畅销的局面。

 调控不可避免地带来了房地产行业利润水平的降低，然而对于某个特定项目而言，规划控制指标、土地价格都已明确，在地块上开发的不同类型的建筑产品，如别墅、商业用房、复式花园房、普通多层住宅、小高层和高层住宅等对项目所产生利润贡献是不一样的。一些房地产开发企业不重视前期的市场定位研究，开发的产品大众化，缺乏自身的特点和个性，定位与市场真实需求出现偏差是问题出现的症结所在。

新政前，“投资性需求”对住房面积、环境、地段等影响升值空间的因素非常看重，因此，开发商受利益驱动开发的楼盘也往往瞄准满足这类需求，房地产市场中大量存在的是大户型、高总价的房子，比如80-90平方米的“大一居”、110-120平方米的“大两居”等等，而小户型、低总价的房子供应不足，很少出现更加适合“刚性需求”30-40的“小一居”、50-60平方米的“小两居”、80-90平方米的“小三居”等等，因此住房的供给结构趋于不合理，使住房成本无形中被提高。新政后，“投资性需求“被挤出房地产市场，满足刚需客户需求的30-40的“小一居”、50-60平方米的“小两居”、80-90平方米的“小三居”等产品，或根据不同地域客户需求量身设计的产品将成为主流。除了优化户型设计，在产品功能分布上体现人性化、个性化需求，在具备基本使用功能的基础上，新的住宅要符合居住者的身份，能够满足特殊客户的需求，反映居住者的个性。

购房者不断成熟的消费理念和日渐激烈的市场竞争，逼迫开发商不断开发建造出更为人性化、绿色环保、节能低炭的产品。目前情况下，房地产企业应当认真地总结以往的开发经历，对已开发的产品总结经验教训，好的继承、不好的调整，在此基础上充分利用优势，避免劣势，做精做细产品，增强市场竞争力。

好的产品须从市场定位、规划设计、产品质量等各方面用心打造，经过深入的市场调研、不断的研发实践、时时的总结经验，才能真正得到市场认可、消费者接受。房地产企业必须通过优良的设计方案、过硬的产品质量、较高的性价比，走精细化的专业道路，增强产品的科技环保含量，以丰富产品内涵、增加产品附加值，才能赢得市场的认可与回报。同时，为先进技术的应用提供更多可能性。比如，钢结构和水平布置管线提供了无阻隔的较大空间；生态系统技术、新能源技术、智能化等新技术应用提高住宅品质，满足客户需求。

   （三）转变经营理念，推动产业化进程，打造企业的核心竞争力

 企业要想在政策日益严厉化状态下保持发展，就必须不断增强企业的核心竞争力。转变经营理念，推动产业化进程，提升品牌价值，是增强企业的核心竞争力的重要因素。

房地产开发商是社会经济组织的组成部分，必须把承担社会责任作为己任，在提供满足客户需要的产品同时，实现企业经济效益。当房地产企业在开发产品方面上升到一定水平与高度的时候，就需要适时转变经营理念，以达到核心竞争力的不断提升。开发人性化、性价比高的产品，全过程为客户服好务，体现一切为了客户，一切服务于客户的理念。目前，国内一流的开发企业大都从以产品为中心转向以客户服务为中心的服务观念，品牌竞争力体现在了追求客户占有率上，通过维护客户实现品牌的价值。

住宅产业化是指用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗，生产符合社会需要的产品。住宅产业化的前提条件是：（1）住宅建筑的标准化；（2）住宅建筑的工业化；（3）住宅生产、经营的一体化；（4）住宅协作服务的社会化。积极推动住宅产业化进程，是为了给客户提供高质量高水准和更人性化更舒适的家，实现企业在成本控制上的利益最大化。在国外成熟的房地产市场，住宅的产业化水平很高，如美国达到50%以上，有的国家则已经达到70%甚至90%以上。近年来，我国政府一直推进住宅产业化，为此住建部还成立了专门机构。目前以万科为代表的企业也已进入实质性操作阶段，2007年上海万科新里程两栋工厂化生产的住宅楼推出，具有里程碑式意义。莱钢建设集成房屋的研发，得到突破性进展，早在2006年就已经销往欧洲国家，目前已具备了专业化、规模化生产的条件。

房地产品牌管理包括房地产企业品牌和项目品牌两个部分。著名的营销专家菲利浦·科特勒认为，完整的品牌应包括“属性，利益，价值，文化，个性，使用”六层内涵。当然，房地产品牌管理并不仅仅是标记、符号或图案，而是包含丰富的内涵。房地产行业有其本身的特殊性，品牌也相应的包含独特的内容。就房地产品牌管理而言，属性指房地产的实物形态，包括结构，材料，设备等；利益则是房地产提供给消费者的利益价值，包括居住利益及物业管理服务等；价值就是开发商通过房地产所传递的价值理念，一种消费和服务理念；文化指的是特定的房地产消费文化及产品的象征意义；个性则是房地产区别其他产品的差异性特征，体现房地产的独特之处；使用者则是房地产的特定消费群体。从中我们可以看出房地产品牌管理是包括房地产方方面面的复合概念。只有在充分把握其内涵的前提下，企业才能打造具有高知名度和良好美誉度的房地产品牌来。

　随着房地产品牌管理竞争时代的到来，市场对开发商的要求也越来越高。开发商需要充分认识到品牌竞争的重要性及紧迫性，调动各种资源扎扎实实的搞好品牌管理，提高房地产品牌管理的知名度，认知度，美誉度，从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。在品牌创业阶段，竞争的重心已经从单个楼盘间的较量，变成企业间实力的比拼。品牌是一种无形资产，更是一个整体概念，除有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房所得到的附加服务和附加利益。只有那些具有品牌优势并且经验丰富的房地产企业，才会赢得更大的发展机遇。

上世纪90年代以来，原建设部在全国积极倡导钢结构住宅的应用和发展，先后组织了36项钢结构住宅建筑体系及关键技术研究课题，开展试点工程。钢结构住宅以其设计模数化、构件标准化、加工工业化、施工装配化等一系列特点和集成化、标准化的建筑部品体系，成为“流水线上生产出来的住宅产品”，是实现住宅产业化目标的重要手段之一。

现阶段，由于房价受到严厉调控，企业盈利空间被进一步压缩，房地产的暴利时代已经结束。在这种情况下，房地产企业必须加强过程管理，采取各种措施严格控制运行成本，才可以取得应有的效益。

强化预算管理，可以从源头和总量上管好现金流。房地产开发投资额巨大，开发周期往往跨越2-3年，面临大量的资源整合工作及资金进出管理，再加上受外部竞争和政策调控风险影响，决定了房企必须基于业务与财务联动，做好全面预算管理，提前做好业务计划和资金计划，做好长短期资金搭配，从源头降成本。

具体而言，全面预算管理通过年度预算及项目预算两个方面对房地产企业日常经营进行双维监控。由于房地产特有的业务属性和行业特征，房地产企业要进行高效预算管理，首先必须高度聚焦具体业务，预算与业务关联和融合，真正在实际执行中落地。实行预算管理，关键在严格执行。一般情况预算是刚性的，不可以随意调整，发生重大变化时需通过一定程序才可以进行调整。

资金使用必须有计划，包括年度、月度、周、日计划，资金管理上实行收支两条线，建立闭路循环的收支计划。同时，建立以财务为中心的管理中枢，强化计划实现的管控力度，保障计划的实现率，实现现金流动过程中的严控。对于房地产项目而言，由于开发周期长、各环节牵涉大量资金进出，因此做好项目全过程进度和整体计划管理就尤为重要。从某种意义上讲，计划管理的背后就是现金流收支兑现的源头，计划的制定与执行调整将直接影响业务的节奏和资金收支的节点。对于高度讲究时间概念的现金流而言，将计划和业务节点管好了，也就等于管好了资金收支的节奏和平衡，现金流也就管好了一半，成本也就能够得到有效控制。

（1）实现现金流的核心控制。 成本管理有两个维度，一个是“量”控制维度，要求在目标成本之下，将总成本控住、控牢。另一个是时间维度上的控制，也即把握成本支出的进度。目前许多公司业务中缺乏对成本支出的进度管理，因此很容易造成“款项超付”的情况。所以，从时间维度上控制成本支付进度是保证成本管理的关键。

（2）积极推进物资集中采购管理。借助一个公司平台统一对房地产开发所需要的主要原材物料、部品、部件等大宗原材料的采购管理工作，是加强成本控制的重要环节，合理选择合格供应商，积极推进一手资源供应商，努力降低采购成本。

（3）加强分包队伍招标管理。建立分包队伍档案及考核评价体系，选择合格分包商，提升施工过程管理水平，确保产品质量，提升品牌效益。

（4）加强产品方案、设计管理。系统研究策划方案，强化前期产品定位，优化设计方案，严格审查施工图纸，减少设计修改和不合理成份，降低项目开发成本。（5）推进先进管理软件使用。规模较大的房地产开发企业一般都采用先进的管理软件实施过程成本、进度控制。莱钢建设在房地产管理中推行了明源软件的使用，将成本管理模块在项目中得到应用，基本实现了成本管理相关业务的线上操作，做到了房地产开发成本的及时可控，效果明显。