文／山东海源投资有限公司董事长 董廷之

走好房地产开发流程之路，需要实力、信心、智慧、胆识、耐力，还需要运气。城市主人项目在开发过程中积累了丰富的房地开发流程管理经验。

 

　房地产开发流程分为选择项目、开发前期、建设施工、营销管理、物业移交五个阶段，走好房地产开发流程之路，需要实力、信心、智慧、胆识、耐力，还需要运气。城市主人项目（一期）位于山东省聊城市城区东昌湖西岸，占地面积225亩，规划建筑面积20余万平米，涵盖多层、花园洋房、小高层、联排别墅、独栋别墅、沿街商铺、商务楼等多类态物业，由山东省南郊集团聊城三庆置业集团有限公司（将改名为“山东海源投资有限公司”）开发，2003年底介入，2007年春启动，经过3年多的滚动开发，1000套楼房今年年底竣工，可售房（占一期面积的90%）已售99%以上，有700余户业主陆续接房入住，往日荒凉的市郊开始成为一片温馨和谐的家园。竣工面积、销售速度、楼盘价格均名列聊城市前茅，形成了一个好的品牌。项目通过了国家住建部AA级住宅性能认定终审，获“中国环渤海典范楼盘成果奖”、“中国人居环境经典住宅”等称号，赢得环境好、质量好、管理好的“三好”美誉，“进水城，当主人”的声望在鲁西广泛传诵。下面我们结合城市主人项目，对房地开发流程管理进行解析。

市场调研情况如下：

1、地理位置：聊城地处鲁西，东昌湖可与杭州西媲美，是国家历史文化名城，国家卫生城，中国优秀旅游城市，中国特色休闲城市。

2、宏观经济：欠发达地区三线城市。

3、城市远景规划：以商贸、旅游为主的历史文化名城。城市规模，到2020年城市人口为75万人，用地面积80平方公里。围绕江北水城这一城市特色，形成一湖两河一环十五点的水系网络结构，实现“河湖相连，水水相通，城在水中，水在城中”的城市水系景观，保障城市科学有序发展。

4、区域地产市场分析：随着住房分配制度改革的全面实施，城市建设步伐不断加快，房地产开发管理体制逐步规范，房地产业开始蓬勃发展起来。2004年以来呈现出快速膨胀的发展势头。周边郊县潜在客户量大，多二次置业，满足改善性需求；全市有108家开发企业，多是当地人。楼房均价每平方米2000 元左右，处于“用房阶段”，市场存在较大发展空间。

5、投资时机：03年非典后经济升温；宏观调控连续出台系列土地政策，严格控制住宅用地供应量，停止别墅用地审批。湖边获批别墅是一大卖点。

6月中国人行出台121号文；上海首富周正毅东窗事发，房地产的“冬天”。一冷又一热：下半年国发（2003）18号文，业内媒体以《国务院18号文推倒央行泡沫论，121号文无疾而终》为题报道。2003上半年国内商品房均涨9%，第三季度一些地方上扬20%，创历年之最。三线城市滞后效应。投资环境，党政班子团结一致，支持干事创业，环境宽松和谐。

结论：绝版地段明鲜优势，湖边生活是聊城人心中的夙愿。劣势：地处郊区，市场生疏；威胁：与港商合作缺少经验。机会：湖畔最后一块处女地，利于创新“大隐于市”的都市休闲高尚生活。为政府排忧为恒萃解难，环境宽松，后发优势，可望较好的经济社会效益。

2004年元旦，公司决策介入，注资1000万，筹措融资1亿元。

 

 

二、前期开发

这一阶段，主要工作一是获取土地，二是办理开发手续，三是项目前期策划。

获取土地

开发流程：政府土地出让计划—规划设计条件—出让公告—招拍挂程序—国有土地使用权出让合同。

本地段因香港恒萃公司早已与政府签约，属协议出让性质。申请政府拆迁，合作出现了分歧，恒萃不同意出具手续。经多次洽谈耽延两年多，才重新步入开发流程的正常轨道。

手续办理

项目策划：包括市场策划、投资策划和设计策划三部分内容。

1、市场策划：

最初认为聊城市场看好，湖边地段好，抱着参与打算进入。随着策划的深入，项目主题逐步明晰。

2、投资策划：投资规模选择5个亿、与恒萃公司合而后分。投资测算、跟踪审计，把控成本，不断调整投资策略，资金链保障。

3、设计策划：先是概念策划，然后勾勒蓝图，最后物化为建筑楼房。主要规划经济技术指标：（略）三年时间，精心策划设计。设计理念：“打造中国湖水精品社区”；设计定位：适度超前，“都市低密度高尚亲水庭院住宅”。形象定位：湖畔庭院生活。建筑风格：现代中式风格。园林定位：现代中式风情的水文化园林。

项目规划设计方案：2006年10月基本敲定，整个项目以人文为纲，以水为界，以东昌湖为背景，将别墅、联排别墅、多层、小高层住宅和商场、会所、临街商铺、学校、幼儿园等配套设施巧妙融合，空间布局恢宏大气，错落有致。小区中间穿插配合大面积湖面水系和中国园林特色的院落式景观、绿化、小品，较好的兼顾了“相融性、归属性、均好性、舒适性、生态性、人文性”，倡导现代生活方式，引领聊城现代居住理念。

2006年底经公示最后获批。

三、建筑施工

开发流程：建筑工地平整、临建——建筑工程基础施工——正负零验线——主体施工阶段——主体验收——装饰施工阶段——竣工验收——移交资料——维修、结算

04年元旦与恒萃公司达成合作，至2007年春天才正式开工。

在工程施工方面，严格按照AA性能认定工程的国家技术规范和指标，高标准，严要求。

四、营销管理

 

销售过程阶段划分：先导期，包括认筹、解筹、预热；开盘和强销期；持续期，尾盘期。

全程策划。04年初-至今，其中04年初-07年初，开发流程停滞不前。2007年正式开工，因投资规模受限，分期滚动开发。2007年4月28日，项目正式开盘。

 

营销管理第一步，摸清市场行情，寻找目标客户。

——“起”，缘起

全程营销先研究市场，这就是缘起。当时，聊城房地产市场特点：

1、城市规模小，市场需求尚未完全释放，多为小盘开发。

2、产品方面，同质化现象严重。

    3、价格区间在2000-3000元/平米左右，开发利润率偏低。

4、政企关系密切，政府行政影响力强。外来开发商不贸然进入。

5、圈子小，重视口碑，名片式楼盘成功概率高。

6、城市化产生房地产业的社会需求。周边郊县人口向聊城市区迁移。

了解了市场现状，目标客户锁定各界精英，重视下县客户，搞大盘开发。

            

营销管理第二步，抓住城市之魂，挖掘潜在价值。

    ——“承”，承接

城市文化三大主题：

①商业文化：千年古城东昌府，明清两代“漕挽之咽喉，天都之肘腋”、“江北一都会”，为沿河九大商埠之一。当年，“烟火相望，不下十万户”。运河上舟楫如云，帆樯林立，沿街商铺鳞次栉比，百货灿陈”，市场繁荣鼎盛。

②建筑文化：历史的经济繁荣遗留了众多的古代建筑，如宋代铁塔、明朝光岳楼，清朝山陕会馆，古城内和运河两岸的商铺民居等。

③水文化：运河、徒骇河两河文化。东昌湖周长16公里（西湖15公里），江北最大城内湖泊，城市建成区内湖、河水域面积达13平方公里， “湖水相连，城湖相依，城在水中，水在城中，城中有湖，湖中有城，城湖河一体”是水城的独特风貌。

聊城历史文化底蕴深厚，当地政府立足晋冀鲁豫结合部，突出“江北水城，运河古都”城市品牌打造，整合旅游资源（运河、水浒、市井文化三条线），挖掘文化资源，努力把聊城建设成为全国旅游热点城市、济南的西花园和京津的度假村。

 

营销管理第三步：提炼鲜明主题，创新地产品牌。

——“转”，转变

对当地市场和区域文化有了深入了解以后，重新审视这块地段，有了新的价值发现。

（一）项目优势

绝版地段。地处闹市之外，又与繁华不远，闹中取静，临湖而居，是众人想往的高档住宅社区。有部分独栋、联排别墅产品，以后不再审批。市政府重点招商引资项目，建设中易得政府支持。

（二）项目劣势

　三线城市，客户容量和价格空间有局限；公司资金实力支持有限，经验也有限；郊区位置，周边商业氛围欠缺，生活配套不十分完善。

（三）项目机会点

市场正处于上升期，多为改善性需求，呼唤高品质楼盘产生；聊城主打“江北水城”城市名片，但代表水城特色的高端楼盘却依然空缺；整体开发水平较低，停留在建房子阶段，历史文化挖掘不够，在社区景观、户型配比、产品设计创新和形象包装等方面有较大发挥空间。

（四）威胁点

当地开发商开始认识市场存在空白点，关注高端客户需求，跃跃欲试打造精品社区；随着城市改造，开始出现大盘，市场竞争日趋激烈；宏观政策扑朔迷离，政府房地产调控政策频出，带来不确定性。

 

从总体上看，利大于弊。巧值政府提出建设强市名城，我们改变开发思路，加大策划力度，提升主题品位，把推广主题创新为：“延续千年文脉，领航水城人居”。

总体理念：融入主流，把握高端，奉献江北水城，打造湖居精盘。

项目案名：城市 主 人

几经推敲，把项目主题确定为：亲水汇文，铄古铸金。

为适应转变，肩负起使命，采取措施：一是提升项目市场定位。二是提高建设标准。三是加快建设高档会所。四是自己组建营销队伍。五是抓好管理练内功。

营销管理第四步：把握结果导向，重在操盘执行。

——“合”，结合

（一）产品篇

高昂营销这个开发工作的龙头。产品创新及展示亮点有：

1、物业类型创新；2、产品质量过硬；3、产品完善提升；4、重视形象展示；5、突出水文特色。

（二）客户篇

1、聚焦主打客户；2、挖掘潜在客户；3、客户踊跃分析；4、营造社区亲情。

 

（三） 推广篇

1、广告推广。各类广告媒体都围绕广告主题展开。

在“亲水汇文，铄古铸今”项目主题基础上，提炼出“延续千年文脉，领航水城人居”广告策划主题。在不同时段，又策划衍生一系列不同角度的广告语：

A、“品德承载能力，责任重于泰山”——对聊城人民说。

B、“城市主人——东昌湖畔.上层水韵人文社区”——对需要置业人士说。

3、“住城市主人，做城市主人”——对工薪阶层说。

4、“枕在湖上的梦”----对青年男女说。“住城市主人，

E、“把酒城市主人，畅享一湖岁月”——对老年人说。

F、“人行万里外，家在手掌中”——对外地游子说。

G、“进水城，找主人”—— 对各地置业人士说。

H、“临湖居，小天下”——对历史和未来说。

推广主题鲜明集中，树立起“领航”的高端形象。

2、营销推广。

城市主人主打文化牌，具体销售推广活动方式：

A、文化营销；B、概念引销； C、聚焦营销；D、互动营销；E、口碑营销；F、物业营销；G、公益营销。

（四）操盘篇

1、优化推盘组合

A、首推花园洋房，迅速回笼现金；B、推盘产品主线，形象不断提升；C、独栋别墅标杆，带动其他物业。

2、价格低开高走，引领市场渐升。

3、推盘时机

事前准备充分。紧盯竞争动态。注意调控政策

4、推盘模式

销售周期一般分为先导期、开盘期、强销期、尾盘期。

积累客源，集中开盘，客户积累，再掀新浪，类态交替推出，销售波浪式前进，楼价螺旋式上升。

（五）销售篇

销售执行的做法：

1、房源销控。2、人员管理。3、销售流程管理。