合和：专注商业地产的“独行侠”

——访深圳市合和地产顾问有限公司总经理席文官

文/本刊记者 扈东玲

合和的领导者席文官带着十年不变的颇具艺术气质的胡子形象，执着地在商业地产中“特立独行”，席文官说：“合和是顺势而为，我的目标就是把我们能够做的每一个项目都做好，然后有新的商业机会来了，我们再把它做好。其实做好了一个项目，第二个项目自然就会来了。”

从中医到地产 自然的角色转变

《中国地产总裁》：合和地产是中国最早专注于商业地产领域的策划代理服务商之一，但我们了解到您并不是地产专业出身。您从学习中医、到服务国企万科，再到您自己创业，能介绍一下您这个角色转变的过程吗？

席文官：中医本身不是我自己喜欢的，是进入大学时调剂的专业；毕业之后，我来到深圳，进入一家广告公司，从事营销、策划方面的工作；1997年—2000年，我在原万科下属的深圳国际企业服务公司工作，由广告行业进入到地产行业，这一时期的工作，让我掌握了地产运作和营销方面的一些技能；2000年以后，我离开了万科，和朋友一起创业；2003年，我一个人创立了合和，一直到现在。

其实，这几个角色的转变是一个自然而然的过程。

《中国地产总裁》：您的形象具有艺术气质，尤其是比较具有代表性的胡子，但您身上的商业气息反而不明显，您认为呢？

席文官：我从2001年到现在一直是这个形象，已经保持十年了。对于你说的商业气息，其实，我，包括我们的团队都不把自己当作商人看待，我们是一个专业的服务商，或者是专业的服务商+投资商。而我们的这一思维也体现了合和的理念之一，即帮别人实现价值的同时，也实现我们自己的价值。

《中国地产总裁》：“合和”二字听起来比较特别，具有中国传统文化的内涵，那具体有什么涵义吗？

席文官：合和宣扬的是一种和文化，和文化也是我们中华民族比较有代表性的文化，比如现在所谓的和谐社会也来自于和文化。和文化代表了中国人处事的一种方式，是中国人希望达到的一种和谐的方面；另一方面，我们是一家人才密集型的公司，要知道中国公司管人是最难的，如何让公司里具有个性的人才聚到一起来发挥自己的优势，进而组建一只具有战斗力的团队，形成一种合力，只有大家通力合作，才能达到一种和谐的局面。另外，我们和甲方是一种合作关系，甲乙之间容易发生一些矛盾，中国人做生意讲究和气生财，所以这也是一方面。而从传播的角度来讲，这个名字朗朗上口，容易记住，它也体现了我们希望达到的一种境界，同时也是企业文化的一种体现。

从“三无”公司到“五方共赢”   

《中国地产总裁》：为什么会选择做商业地产呢？

席文官：从我们策划代理的角度来讲，我们的工作本身就是营销，营销中一个重要的课题就是定位。要在市场上获得较好的竞争优势，就要进行准确的定位，定位在整个营销学里是一个前瞻性的课题，我们创业的时候，也对我们自身进行了一个定位，因为我们是一个新生的公司，也是一个“三无”的公司，即无资金、无人才、无项目，刚创业的公司都会面临这种请情况；第二、当初我们创业的时候，整个策划代理的行业已经发展到相对比较成熟的阶段，比如在深圳，世联地产、中原地产等十几家代理公司几乎把策划代理市场已经做的非常饱和了。在这种强手如林的环境中，大家又都是做住宅的，那我们作为一个新生的公司，又是“三无”的公司，怎么去跟人家竞争？其实这个思考的过程差不多在2000~2003之间，在这个过程中我们也做了一些商业地产项目，那么真正确定我们只做商业地产是在2003年我创立合和的时候。在这个过程中我们积累了一定的经验，发现商业地产做的是非常不专业的，而我们的专业正好让我们能在商业地产领域建立自己的优势。因此，在我们其他方面不具备优势的时候，我们可以在商业地产领域具有一定的竞争力。

合和从初期是一家商业地产的策划代理公司，2007年开始转入到投资领域，开始和我们以前服务过的甲方共同投资，因为在为甲方服务的过程中，他们感觉到我们的专业对他们项目的帮助特别大，一是可以降低他们的专业风险，二是可以提升他们的物业价值，使他们的项目更有保障。

也就是这样一个发展和思考的过程，让合和从无到有，从策划代理到涉足投资，让我们能够在商业地产这个专业风险非常大的领域走到了今天。

《中国地产总裁》：在您看来，商业地产做到什么程度才算赢利？

席文官：对于商业地产的赢利模式，我一直讲要“五方共赢”。因为商业地产由五个利益主体组成，第一个利益主体是消费者，我们的终极客户是消费者，如果消费者不能在我们的购物中心里消费，或者找不到一种很好的消费体验的话，也就是消费者不能赢的话，那所有利益主体都赢不了；第二个是经营户。商家如果在这里赚不到钱，我们的租金就收不到，商铺价值就受到影响；第三个利益主体是小业主，就是买我们商铺的人，这些人投资就是要获得受益的，如果不能获得受益他们就不买我们的商铺了，那我们就没有收益了；第四个利益主体是开发商；第五个利益主体是政府。从政府角度来看，商业地产具备一个城市中非常重要的商业功能，我们是在为提升一个城市、一个区域的品味而努力的。如果我们做一个项目没能提升一个城市区域的形象，政府就收不到它想要的社会效益。所以商业地产要五赢，我在做商业地产时都是按照这个“五方共赢”的模式去思考问题的。

而从合和自身来讲，我们不是在追求利润最大化，而是追求一种最佳的状态，我们通过五方共赢来达成我们的满意度，就是我们既要有经济效益，又要有社会效益。

在不完美中打造团队品牌

《中国地产总裁》：到目前为止，您做过的最满意的商业地产项目是哪一个？

席文官：其实做商业地产永远是有很多缺憾的，每一个项目都有很多缺憾，每一个项目都会因为一些主观、客观方面的原因，最后使得很多方法都不能实现。

比如我们的第一个哥伦布广场，从创意到、都是我们一手包办，当时我们的主题是美洲海洋风情，这样的主题特色就要在建筑设计、景观设计中体现出来，开始的施工都是按这个设计进行的，但当时正好赶上2008年金融危机，整个市场非常萧条，我们也不例外，遇到了资金回笼上的一些瓶颈，这个时候我们就要整体消减，就把景观设计中海洋风情的元素砍掉了，这就是一个很大的缺憾。虽然我们第一个哥伦布广场做的还是比较成功的，包装非常好，经营也不错，但总体上与我们当时的设计还是有一定差距的，但是没办法。

换个角度来看，其实人生本来就没有完美的，人生不如意，十之八九。对于这些缺憾要以平常心对待。以前在创业之初，比较年轻，非常追求完美。但追求完美的确不太现实，所以只能接受不完美的作品。

《中国地产总裁》：您曾经谈到过您是在打造个人品牌而是不是公司品牌，这两者在您看来有什么差别吗？

席文官：其实关于个人品牌和公司品牌的打造，实际上是根据公司的发展阶段相关的。创业之初，公司的整个状态并不是一个最佳的状态，会受资金、人才等方方面面的影响，这个时候，别人不是信任你这个公司的，而是信任主事的老板，所以这个时候老板的品牌是很重要的；但当公司到达一定规模的时候，就要树立公司的品牌，这实际上是公司各个发展过程中的一个重点定位，到了我们目前的这个阶段，我们肯定要强调我们合和的品牌，强调我们整个团队的品牌。

顺势而为 打造独特商业模式

《中国地产总裁》：目前合和的业务辐射范围有多大？在地产代理行业处于一个什么地位？

席文官：目前，我们的项目分布在全国十来个省市，现在基本聚焦在以江苏为中心的长三角和东西部地区，因为长三角经济比较发达，具备一定的市场优势，在这里通过激烈的市场竞争可以把我们的队伍建立起来；东西部这块竞争相对不那么激烈，我们在东西部的优势会比较明显。

对于合和的地位，我从来没想过合和在地产中处于什么地位这个问题，因为我自己比较提倡老子的思想，提倡顺其自然，也就是说我们是顺势而为。我的目标就是把我们能够做的每一个项目对都做好，然后有新的商业机会来了，我们再把它做好。其实做好了一个项目，第二个项目自然就会来了。

《中国地产总裁》：您上面提到合和是一个“服务商+投资商”的运营模式，具体怎么理解？

席文官：合和有两个业务板块，一个是商业地产的策划代理，一个是投资运营。代理这块，我们自己投资的项目由我们自己代理，另外我们每年会选择不超过五个开发商来服务，我们是有限定数量的，我们选择开发商都有我们自己的标准，其中一个很重要的标准就是未来他可能成为我们投资上的合作伙伴，这也是我们合和相对比较独特的一个商业模式。因为从拿地的角度来讲，不同区域的开发商在当地都会有拿地的优势，对合和来说，拿地不是我们的优势，所以我们希望能与具有拿地能力，但在运营、专业方面比较弱的开发商合作，我们为他们提供服务，然后大家合作都很满意，未来在新的项目上我们可以继续合作。现在我们投资的四大项目基本上都是这种情况，都是和我们以前服务的甲方合作的。

经营决定价值

《中国地产总裁》：您在很多场合都讲过“经营决定价值”这句话，您能具体介绍一下它的含义吗？

席文官：是这样的，投资者投资商业物业，其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。租金要上涨，物业要升值，除了地段因素外，经营能力是最根本的。因此，在策划过程中我非常注重从经营角度为地产商提供增值顾问服务。我觉得商业地产主要用于商业，商业要做起来就要经营，要有很好的经营团队和经营理念，否则商业就是一堆钢筋水泥，是一座城市的毒瘤，影响整个市容市貌，也对投资者不负责任，很多投资者完全没有注意，但它确确实实是一个负面的东西。所以我们做商业地产必须要将就经营。

通俗来讲，经营是这样的，比如我们做一个购物中心，会有很多商铺、品牌要入住经营是分两个层面的，一个是买卖双方的，就是商家和消费者之间的关系，另外一个叫做我们搭台，商家来唱戏。我们把台搭好后要做宣传，要做各种活动，通过做宣传和活动把顾客吸引过来，他们才会去和商家发生交易。我们做的经营管理更多的是做搭台的工作，然后去把消费者吸引过来。很多商业地产开发商会忽视这一点，认为把商家招过来就让商家自己去发展，这其实是一种非常错误的，也是非常不负责任的做法。

商业地产将由“乱”到“治”

《中国地产总裁》：最后，您对目前我国商业地产的发展现状怎么看？合和未来发展又是怎样的？

席文官：首先整个中国的商业地产正处于一个高速发展的阶段，其次，同时也正处于一个不平衡的发展阶段，也就是说，经济发达地区的商业发展和中西部地区的差距非常大，经济发达地区商业饱和，而中西部地区却处于刚刚起步的阶段；第三个特点，现在越来越多的住宅开发商进入到商业地产，使得未来商业地产在投资开发上存在泡沫风险；第四，商业地产处于相对无序的阶段，无序的根源来自于政府在实施规划上，在商业网点的布局上缺乏科学、合理的规划。我认为，商业地产未来的发展趋势是一个由乱到治的过程，我对商业地产的发展前景还是非常看好的。

而对于合和来说，我们独特的商业模式以及为人处事的态度，一定是能够得到的合作伙伴的信任，也能得到我们的商户和客户行的信任；从我们公司的发展个性的角度讲，我们不是一个随波逐流的公司，我们在整个发展过程中有一个很清晰的定位，知道我们应该如何在现有资源的基础上去获得相对的竞争优势，如何能够争取更大的发展空间。因此，我们会一个项目一个项目的做好，相信在这样踏实的基础上，合和的未来一定很美！