得二三线城市者得天下
调控持续，对房地产市场影响究竟如何？房地产商作为房地产业的主角应该有充分的话语权，《中国地产总裁》杂志邀请到浩华地产集团董事长李淳朴、亿嘉集团董事长单知伟、成都鸿懋投资有限责任公司董事长胡开荣就调控政策对其企业产生的实际影响和采取的应对措施等问题进行了探讨，展现调控政策下房地产开发商的真实生存状态。
浩华地产集团董事长李淳朴
亿嘉集团董事长单知伟
都鸿懋投资有限责任公司董事长胡开荣(中)
在持续调控下，当一线城市房价涨幅趋向平稳后，被誉为楼市“杀手锏”的限购令开始瞄向“当前房价上涨仍然过快的二三线城市”。这一迹象表明，对于楼市调控的力度将持续从严，并有意向更广范围和更深层次推进。
很多人认为，如果新一轮限购政策出台并落实到位，将进一步降低二三线城市房地产市场预期。那些原本从一线城市退居二三线的开发商如今退无可退，可能会选择转型或者彻底退出房地产业务，或者采取降价促销加速资金回笼。
调控持续，对房地产市场影响究竟如何？房地产商作为房地产业的主角应该有充分的话语权，《中国地产总裁》杂志邀请到浩华地产集团董事长李淳朴、亿嘉集团董事长单知伟、成都鸿懋投资有限责任公司董事长胡开荣就调控政策对其企业产生的实际影响和采取的应对措施等问题进行了探讨，展现调控政策下房地产开发商的真实生存状态。
《中国地产总裁》：您怎样看近年来日益严厉的房地产调控政策？这些调控政策给公司带来了哪些困难和机遇？
李淳朴：近几年，中国的房地产市场密集推出一系列调控措施。首先我认为，调控是必需的。过去的三年，中国城市的房地产价格普遍上涨一倍左右。如果房价持续那种非理性涨法，房地产的泡沫只会越吹越大，购房者的怨气也会越积越多，最后的结果是泡沫总有破灭的一天，届时再调整肯定会更加严厉、更加痛苦，对中国经济、对房地产行业、对开发商、对购房者的伤害会更大！从这种意义上来讲，迟调控不如早调控！
其次，我们认为，调控是正常的。就像大自然有春夏秋冬一样，任何行业包括房地产行业的发展也会不断重复复苏、繁荣、衰退、萧条的周期。这是经济发展的规律，谁也无法避免！只要回顾一下，十年来中国的房地产行业几乎年年都在调控就明白了！第三，我们认为调控是不可怕的。只要中国的城市化率还低于70%，只要中国经济还在高速增长，只要中国的人均GDP未超过8500美元，房地产市场的需求就依然旺盛，中国的房地产行业依然大有可为。
浩华的房地产产业链是策划代理-地产开发，二者面对调控时是互补关系。具体说来，房地产调控给浩华的开发事业部造成困难，但对浩华的代理事业部来说则是难得的发展机遇。今年上半年，我们的代理事业部新签57个项目，储备合同销售额300多个亿，就是最佳的证明。
单知伟：国家房地产调控政策在近期频出，确实对很多房地产企业的经营与发展带来了很多困境，亿嘉集团作为一线房地产企业，在国家政策调控下，需要积极应对，努力解决好自身的经营与发展问题。二三线很多城市的房地产业刚刚起步，如果此时也出台类似之前的严格的限购令，本地的自主需求是不能够满足这个城市房地产业快速发展的要求，那么对二三线城市的房地产业的发展是非常不利。
具体表现在房产限购令大大抵消了对人们投资房地产的热情，直接影响就是房地产销售量的下滑，交易量的走弱，对房企最直接的影响便是资金链紧张。虽然企业在调控政策影响下面对了一些困难，但这更是对亿嘉集团发展的一种警醒与鞭策，促使亿嘉集团不断创新经营思路，理顺企业健康发展规律，促使企业的不断稳健成长，所以国家调控政策，既是一种挑战，也是促进企业不断完善成长的机遇。
胡开荣：2011年国八条被称为史上最为严厉的调控政策，主要体现在以下几方面：一是进一步落实地方政府责任；二是加大保障性安居工程建设力度；三是调整完善相关税收政策，加强税收征管；四是强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；五是严格住房用地供应管理；六是合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施等。其中对于所有开发企业来讲，影响最为直接的是限购及限贷条款。特别是对于改善型产品占有较大比重的项目，其受到的挑战最为明显——销售速度、回款较为缓慢，对于开发企业的操盘能力、资金要求提出更为严峻的考验。
《中国地产总裁》：对于这些调控政策，公司采取了哪些应对措施，有哪些成效？
李淳朴：在战略上我们可以藐视调整，但在战术上我们一定要重视调整。从去年年初开始，我们董事会就决定开发事业部放慢拿地速度，同时决定“三不拿”：即透支房地产发展空间的地王不拿，风险大的商业项目不拿，非刚性需求为主的项目不拿。去年全年我们只拿了一个地块，今年也只拿了一个地块。公司的资金链比较宽松，面对今年的限购、限贷、限价调控，我们比较从容。
代理事业部两年来我们重点打造浩华的产品力、策划力、销售力、文化力和执行力，以“切脉营销、执行为王”为特色的浩华策划代理核心竞争力愈发突出。去年底在深圳住交会上，荣获“中国地产最佳综合服务商” 称号。
单知伟： 近期的限购令政策和限贷政策以及房产税，对楼市产生了很大的压力，成交额下滑、地产商资金链开始吃紧等问题不断出现。
亿嘉集团进行多元化、自主化经营等方式发展，采取健康的融资理财渠道，因此，亿嘉房地产公司一直保持较好的销售业绩，受政策调控影响较小。但有备而无患，集团董事会就应对可能出现的问题开展了多次讨论，制定了相关的发展方略，增强企业综合竞争力，以多元产业化应对市场风险，整合集团产业，形成规模经营。目前亿嘉集团已经形成一个跨产业、多元化的生产流通企业，正在奋力挺近全省企业十强。
胡开荣：对于我们公司而言，玺龙湾项目作为公司的1号巨作，从项目定位、产品规划到目前即将开盘，集公司集体智慧，经过将近3年的精心筹备，我们对于产品精益求精，充分考虑到居住的舒适度，我们力争将项目打造为温江最具居住价值的高端楼盘，为所有业主营造出舒适的居家感受。我们首批次推出房源将以80-140㎡的产品为主，目前正在火热排号中，预计10月中旬将开盘。
《中国地产总裁》：对于二三线城市楼市即将限购您怎么看？您预计会给公司带来什么影响？
李淳朴：总的来说，一线城市泡沫最大，二线城市泡沫较大，三线城市泡沫较少，四线城市泡沫最少。一线城市的限购可能会持续较久，二三线城市即使限购也应该持续时间较短。毕竟中国城市化进程的重点在二三线城市，刚性需求强劲。由于浩华的开发和代理项目主要集中在三四线城市，二三线城市实行限购对开发肯定有负面影响，但对代理的影响肯定是正面的。
单知伟：随着“限购令”向二三线城市扩展，全国房地产市场深度降温似乎已经开始显现，虽然目前还没有真正执行，但我觉得随着二三线城市楼市的不断上扬，国家肯定会采取相应的政策措施。如果该政策执行，我想给亿嘉的销售与发展肯定会产生很大的压力与影响，如销售额的下降，新建楼盘的搁置等，但就像之前说过的，亿嘉集团已经积极地进行调整发展。面对限购，我们仍然会坚持企业发展宗旨，将品质放在第一位，合理引导老百姓的住房消费，做一个有社会责任感的企业。
胡开荣：二三线城市的限购传达出政府抑制房价的决心，如果部分二三线城市价格上涨过快，不排除限购的可能。如果该政策真的执行，短期内对于我们当然会有一定影响，但从中长期考虑，整个房地产市场健康发展势必促进企业的健康发展。
《中国地产总裁》：如果在二三线城市真的实行限购，您会怎样应对？若调控政策真的影响到销售量造成资金无法快速回收，您是否会考虑大幅度降价销售？
李淳朴：房地产是周期性非常强的行业，反周期拿地对项目的成功非常重要。如果在二三线城市真的实行限购，那我们就没有必要一定要在这时进行拿地扩张，集中精力发展代理事业。
由于我们的财务一直非常保守，资产负债率很低，而且盈利心理不重，房子售价不高。因此，即使调控政策真的影响到销售量造成资金无法快速回收，我们也不会考虑大幅度降价销售。
单知伟：我想企业会根据具体的市场情况对销售政策适时进行相关调整，引导消费者的健康消费。亿嘉集团是个多元化经营的企业，具有多方面的收益，雄厚的资金支持是我们健康发展的保证。企业也在积极探索多种健康的融资模式，相信将会很好地抵御限购令带来的风险。
如果调控政策真地影响到销售量造成资金无法快速回收，我们不会考虑大幅度地降价。首先我们要维持房产市场的健康秩序，更重要的是我们销售房屋的价格都是定在合理实惠的基础上的，更是有高品质的建筑质量作为支撑的。
国家调控房地产市场的决心之大，并且下一轮调控力度将更大、涉及面更广，开发商已经完全没有必要与政策展开博弈。我认为在新的市场形势下，开发商的定价策略已经进入一个转折点，走向更加务实的阶段：既不突破城市年度房价控制目标，又要保持所在城市经济社会平稳发展的良好势头。
胡开荣：实行限购后，我们的部分改善型住房需求客户将受到影响，一方面，如何抓住已有的需求客户，另一方面，如何拓展将是值得我们思考的问题；从销售角度讲，从现在的市场发展状况可以看出已少有价格虚高有大幅让利空间的项目，我们给客户的也将是最实惠的产品和价格。
《中国地产总裁》：保障房、廉租房的大规模建设有没有给贵公司带来新的发展机遇？
李淳朴：保障房、廉租房项目的取得需要极强的政府关系运作能力。浩华的长项一直在市场，不在政府，因此保障房、廉租房项目估计不会成为浩华地产的发展机遇。
单知伟：今年保障房供应政策，1000万套保障性住房开工应该是确定的。保障房、廉租房是国家的一项重大的惠民举措，是造福于老百姓的好政策，亿嘉集团一定会积极地参与到相关的投资建设及后期发展规划过程中，并有所作为。企业将积极汲取在参与保障房、廉租房投资建设方面取得的经验，更会不断增强整个企业的社会责任感，塑造良好的企业形象与社会认可度。
胡开荣：保障房、廉租房的建设解决的是中低收入人群住房的问题，是政府保障社会中各种收入人群都能居者有其屋的措施。对于任何一个具有强烈社会责任感的开发企业来说，都将有责任和义务为社会经济发展做出贡献。
《中国地产总裁》：您怎样评价现在的房地产开发环境和政策？竞争是越来越激烈还是趋向缓和？这种环境和政策对于开发商意味着什么？
李淳朴：这几年中国的房地产开发商被妖魔化了。政府的高地价、高税费、不作为导致房价的大幅度上涨，引起民众的强烈不满，房地产商某种程度上成为缓解社会矛盾的替罪羊。应该说，随着政府经适房、廉价房、限价房建设的大规模拉开序幕，留给开发商的市场蛋糕已经大幅度缩小，房地产市场的黄金十年已经结束，市场开始实质性地进入大规模洗牌阶段。因此竞争必将愈加激烈，有品牌、有实力的开发商将在未来的竞争中占据主导地位。
单知伟：目前的房地产开发越来越向正规化、规模化、特质化发展，受政策的导向性也越来越强。房产开发环境并不轻松，国家的政策会越来越压缩相关房产企业特别是中小房地产商的生存安全，市场竞争将会越来越激烈，所以房地产开发商绝对不能满足于现状，要做好应对可能出现问题的准备，这样才能在激烈的竞争中求得生存与发展。
除了前端资源，终端产品也往往成为限制我们走向全国的阻碍。只要一走出去质量就有问题，只要一走出去管理就失控，这是目前中国房地产企业普遍面临的问题。在新的时代下，在确定的大市场环境下，中国房地产企业想要取得长远的发展，就必须从机会成长走向组织成长，从产品多样化走向模式固定化。只有这样，未来才能走向广阔的市场。
胡开荣：在经过多年发展后，房地产开发已经越来越专业成熟，宏观政策也在引导房地产业的良性竞争和健康稳定发展。在竞争日趋激烈及专业分工更加细分的市场环境下，企业更需要创新精神和整合资源、快速应变等能力。
《中国地产总裁》：现在国内调控政策会否促使开发商向海外房地产“逃生”，对于这种现象您怎么看？
李淳朴：房地产是地域性非常明显的行业，受当地经济发展水平、人均收入、城市化进程等因素的影响非常大。譬如说，在欧洲、美洲，你可能转几天也见不到一个工地，但国内城市处处皆工地。我不认为中小开发商向海外房地产“逃生”，就会有好的机会。中小开发商的联合、整合可能会更有效。
单知伟：近年来，随着财富的积累，长三角区域的富裕阶层开始把置业目光转移到海外，究其原因，一方面是国内的通胀导致资金流向海外避险；另一方面，是为了子女的教育问题和今后的海外养老。特别是自去年以来，限购政策的不断出台，迫使海外置业风潮尤盛。国内房产商投资海外房地产其实一直以来都是存在的，针对现在国内调控政策会促使开发商向海外房地产“逃生”，我想是有可能出现这种情况的，这是开发商规避风险、寻求进一步发展的一种做法，投资海外市场，可以使开发商拓展投资眼界，不拘泥于发展现状，拓宽了发展渠道，获得良好的发展前景，这是一种值得学习和鼓励的现象。
胡开荣：近期有一些企业已经开始了房地产海外拓展，每个企业发展战略考量不同，向海外布局发展并不就是“逃生”，也是一个新市场的开拓。虽然会面临诸多困境和风险，但是也会给企业带来全新的房地产开发思维模式、积累更多的专业经验。
《中国地产总裁》：对于政府、银行等各界您有什么样的呼吁和期望？
李淳朴：政府可以限购，也可以调控税收和供应量，但最好不要限价，不要限制外地人购房。用行政的手段强行调控市场，会阻塞市场进行资源配置的渠道，其结果必然是影响经济效率，产生更大问题。宏观政策要有前瞻性，不要头疼医头脚疼医脚，不要有短期行为。
银行可以限制开发企业贷款，但最好不要限制购房按揭贷款。按揭客户是银行的优质客户。限贷对市场打击甚于限购、限价。
房地产市场关联行业众多，影响深远。治大国若烹小鲜，房地产调控何尝不是？千万别一棒子打下去了，回头再恢复就难了。调控要慢慢来，最好用时间换空间。
单知伟：房地产作为我国的支柱产业，众多房地产商会一如既往地努力发展，不断进步，希望政府、银行等各界对房企能有着希望和信心，同时在政策、资金等方面给予积极的引导和鼓励，促进我国房地产企业向着积极健康的道路发展。
政府应该退回到土地供应者和规则制定者的角色，而不是冲到房屋施工者的前线，更不应该成为拿全体纳税人的钱去搞工程的“包工头”！发挥银行房贷的积极性，支持中低收入人群以更低的利息、更长的还款期限贷款购买保障性住宅，这样政府的财政负债就不会因过大而损伤积极性。
一定要借鉴商品房的预售制度，预售保障房，这样可以大大加快市场对保障房批量推出的预期。让有资格轮候的人有选择权，更重要的是让他们的心态提前得到安慰。我认为，制度最为重要，一个好的制度，比批出多少土地、开工多少项目要重要得多。否则，政府就是干着吃力不讨好的事儿。
胡开荣：房地产企业在经历风雨后已经成长起来并且越来越成熟，未来企业的发展和竞争会因为外界的调控压力更具进取心、责任心、以更为稳健的步调前行，企业也将更注重品牌的培育和影响力。
《中国地产总裁》：对于调控政策日益严厉的中国房地产业和房地产商的未来发展您有什么看法？
李淳朴：中国太大了，各地的经济发展差距很大。既有可以和西方最发达国家相比的一线城市，也有和世界上落后国家相比的西部地区及三四线城市。中国的城市化进程也方兴未艾。如果说过去的十年是中国房地产黄金十年的话，那么，未来十年就是白银十年，房地产业将进入平稳发展期。十年后，中国的房地产开发市场开始萎缩，房地产业也将慢慢进入衰退期。 而土地运营商、地产投资商、地产开发商的分工将会更加明显，房地产金融将更加发达。
面对调控，房地产开发企业要“淡然自若，内圣外王”。要主动转变观念，苦练内功，适应新市场变化，寻找新的市场机会。具体来说，要采取八个转变。即：由粗放式管理向精细化管理转变；从产品导向向需求导向转变；从竞争导向向客户关系导向转变；从住宅开发向商业开发转变；从单打独斗向联合开发转变；从东部区域向西部区域转移；从一二线城市向三四线城市转移；从开发房产向金融房产转变。
单知伟：调控政策日益严厉将会成为一种常态，未来的中国房地产业和房地产商将会面对更多的挑战，不仅同行业之间的竞争加剧，外部各方面的压力也会日益趋紧，我想房产企业在今后的市场中要想求得生存，必须要加紧自身的建设，苦练内功，洞察市场，预测消费需求、政策走向，只有这样，才能做到处变不惊，确保企业的稳健长久发展。
其实在此之前，中国经济的发展格局就已经默默发生了一些重要的变化。以前我们一直认为中国东部尤其是一线城市的经济增长，与中西部以及二三线城市相比，差距是在不断扩大。事实上，在过去5年当中，二线城市的发展速度远远快于一线城市。GDP增速的前几名几乎都在中西部，这说明即使不在一线城市周边，即使在中西部，近几年的发展速度也是非常惊人的。
二三线城市的迅猛发展正好和内需时代相呼应。我们看到目前在二三线城市，名牌服装、奢侈品等高档消费品甚至服务，价格已经普遍贵过一线城市了，惟独房地产的租金和售价还远远低于一线城市。所以中国房地产下一步的发展就是二三线城市扩容，这一点毋庸置疑。万科、恒大、保利等企业今年的增长贡献就主要来源于二三线城市。由此，我们可以大胆说一句：得二三线城市者得天下！
胡开荣：房地产市场离不开政府的监管和银行的支持。市场在不断地发展，社会在不停地进步，因此对政府如何更合理、更高效地进行监管提出了更高的要求。个人认为，政府与企业之间应进一步扩宽沟通渠道和强化信息反馈机制，循序渐进地形成保障机制，稳健、健康地促使房地产市场良好发展。
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