林少斌的千亿之路

文/本刊记者 李燕

招商地产董事长林少斌2011年上任伊始就对战略进行了大刀阔斧的调整，进行自上而下的变革，提出“8年内销售额达到千亿元”的长远目标。这次，招商地产能否破除业界“从不缺乏想象力，但很少变成现实”的“俗语”？

2012年的招商地产年报显示，公司实现营业收入252.97亿元，净利润33.18亿元，是万科的17%，保利的29%，金地的72%。虽然这一业绩无法同第一梯队的标杆房企相提并论，但已分别较上年同期增长67.4%和28.03%。

业绩高速增长的背后是其销售成倍增长，招商地产去年实现签约面积247.52万平方米，签约金额363.86亿元，同比分别上涨106%和73%，增速均远远高于万科、保利、中海及恒大等行业巨头。 在董事长林少斌的带领下，一度“掉队”的招商地产，正试图在楼市调控下，重回行业一线阵营。

高速周转求增长

在业内，“招保万金”曾是一个标志性的口号。2004年，招商地产、保利地产、金地集团、万科集团的销售额分别为34.7亿、45亿、31.7亿、76.6亿元，四者差距并不大。

然而，在严密的调控下，地产业中“周转速度型”的企业似乎活得更好，而将业务的注意力放在“精品”上的招商地产则渐渐“掉队”。2010年，万科的销售额达1026亿元，保利、金地分别为660亿、280亿元，而招商地产的销售额仅为143亿元，曾经并驾齐驱的“招保万金”在发展势头上有了明显差距。

这种残酷格局的诞生，并非一蹴而就、瞬息而生，除了招商地产本身的管理和文化外，战略也是导致其落后的重要原因。自林少斌于2011年担任招商地产董事长以来，为了改变这一状况，招商地产开始从严格追求高利润的效益优先模式向快速高周转模式转型。

2012年，林少斌将营销定价权下放，将销售、周转等考核指标与城市公司负责人薪酬挂钩，并规定总部和各城市公司负责人亲自研究、督导销售工作，以往“重资产”的招商地产明显加快了周转速度。

“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”这是2012年初重庆招商江湾城项目打出的充满调侃的广告语，此举拉开了招商地产降价潮的大幕。在这轮降价潮中，上海招商海廷以其5.8折优惠的幅度令人侧目。5月底6月初，招商地产又以“招商局成立140周年”为由掀起第二波降价促销风暴。到年末，招商地产参与促销的城市达17个，涉及楼盘高达33个。

林少斌战略的调整收效显著，灵活、积极的经营策略在加快周转去库存方面取得了一定成果，使招商地产在去年的前三季度就提前完成了年度销售任务，全年销售额达到了364亿，位居上市企业销售额中第12位。

土地市场“广积粮”

2012年11月上旬，百度CEO李彦宏曾给公司全员发了一封公开信，提出“鼓励狼性，淘汰小资”。英雄所见略同的是，在2012年的年报中，招商地产也提出“快、狠、准，以狼性和实干勇攀高峰”的工作要求。

在楼市调控常态化的背景下，“狼性”一词的提出颇令人玩味。在激烈的市场竞争中，“稳健”不仅会导致企业内部丧失活力，更会错失发展良机。这种带有野性的拼搏精神的提出，也正体现了林少斌对招商地产一贯的“稳健”作风的反省和纠偏。

其实，早在“狼性”精神明确提出之前，在土地市场，林少斌就在践行“狼性”精神。

2012年，招商地产通过合作、收购等多种方式在深圳、北京、上海、青岛等11个城市新增18个项目，获取土地391万平方米，共耗资157亿元，占销售金额的比重为43%。对于2013年公司的拿地计划，林少斌指出，招商地产在土地市场上仍然会积极参与，买地量还会在2012年的基础上有所增长，将约为200亿元。

秉承林少斌“稳守一线城市、积极拓展二线城市、择机进入三线城市”的拿地策略，招商地产新增储备大部分位于一二线重点城市及其周边发展潜力较大地区，同时兼顾三四线城市。

然而，在受益于三、四线城市广泛布局的恒大、万科等房企已进行了区域战略调整、在大量三四线城市房地产风险逐渐凸显的大环境下，林少斌“择机进入三线城市”的拿地策略也颇具冒险意味，被业界所诟病。

虽然林少斌之前曾说：“招商地产会合理把握购地节奏，同时严控公司的负债水平”，但招商地产的存货和负债率两项指标还是创下了历史新高。截至2012年年末，招商地产的存货已达736.37亿元，同比大幅增长43.15%；负债率也上升3.5个百分点至73.03%。

在林少斌谋变的策略下，招商地产提速成绩卓著。然而，招商地产2012年之所以能取得较好业绩的原因，除了积极的降价策略，小户型产品的率先推出对去化率更是功不可没。但今年招商地产的可售货值中，大户型产品占比较大。招商地产总经理贺建亚也坦言，“400亿元的销售目标存在一定的挑战和压力。”

“理想很丰满，现实很骨感”，在招商地产转型之路刚刚起步之际，林少斌的千亿之路也注定不会平坦。